广告媒介策划摘要.ppt

2.实施结果评估 媒体计划实施的目的在产生传播效果，而结果的产生涉及计划的准确性以及实施的完整度，因此在检视上，即应根据实施结果，针对作业内容上的关键衔接点加以查验。 （1）媒体执行检视。 （2）媒体策略检视 ?检视计划GRP与执行GRP的差异 ?计划到达率、接触频率与实际获致的到达率、接触频率之间的差距 ?实施结果对有效到达率的完成度 ?检视媒体传送的浪费度 ?计划与实施CPM数值上的对比 ?检视媒体使用的适宜性 （2）媒体策略检视 策略的检视，与购买执行检视对计划与实施进行对比不同，偏向于从广告整体活动对行销的产出进行评估。 策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查，藉由调查的结果来修正媒体计划的方向。 比如： A.调查结果为：提示知名度偏低（原因？） B.提示知名度高，未提示知名度较低（原因？） C.未提示知名度高，第一提及知名度偏低（原因？） D.第一提及知名度高，广告理解度偏低（原因？） E.广告理解度高，品牌偏好度低（原因？） F.品牌偏好度高，品牌购买意愿偏低（原因？） G.品牌购买意愿高，实际购买比率低（原因？） 提示知名度：是指消费者在经过提示或暗示后，可想起品牌的程度。 未提示知名度：消费者在不需要任何提示的情况下就能够想起品牌的程度。 第一提及知名度：是指消费者在没有任何提示的情况下，所想到的某类产品的第一个品牌的程度。第一提及的品牌往往也是消费者指定购买