第5章连锁企业开店策略重点分析.ppt

第五章 连锁企业开店策略 引导案例 老家肉饼开新店（教材P116-117） 第一节 连锁店铺开发 一、店铺开发计划 （一）开发新店的原则 符合连锁企业的发展战略、品牌战略和竞争战略 经营效益是开店考虑的关键问题，也是首要问题 必须进行充分的市场调查，并写出市场调查报告 城市开发规划对店铺开发具有重要影响 一定要进行科学的开店布点 作好财务规划（“五金”） 科学地签订房产使用权等多类合同 认真研究当地人民的收入水平与开店密度的关系 认真研究当地人民的民俗文化与开店业务的关系 充分考虑物流配送的问题 符合店铺开发的基本原则：方便顾客购买；利于配送；适应长期规划；紧密配合业态 （二）新店开发的布点要求 1. 年度开店数量 2. 范围选择战术 3. 开店条件的设计 4. 商业区选择 5. 立地布点战术 6. 零售网联结战术 范围选择战术 全面性选择—所有市场。 部分性选择—城市繁华区、城乡接合部、交通要道处。 开店条件的设计 面积、交通、招牌、卖场内外、人群、装潢、经济水平、政策等。 商业区选择 依店铺、商品、服务内容、客层来找有特定功能或属性的商业区。 美容沙龙：商住混合区，位于次干道或交通方便、立地标志明显、停车方便的地方。 超市：有一定商业功能的居民区开店，以中下收入阶层为主，交通相对方便。 立地布点战术 立地条件指店辅所在地周围的环境条件。如交通状况、公共设施、停车空间、商店密集度、办公室、住宅密集度、社会稳定状况等。连锁企业必须确定店铺的最佳立地条件。 布点顺序指各项立地条件的优先顺序。主要有三种顺序：全面布点、中心放射及包围布点。 布点的特殊情况是“政策性”布点和“卡位”布点 零售网联结战术 优良的零售网联结战术，有增强宣传效果、形成网路及建立形象（提高曝光率）的效果。 零售网联结战术主要考虑是单一业态店铺渠道还是多业态店铺渠道。 例如：北京物美商业集团拥有大卖场、综合超市、便利超市和便利店 （三）新店开发的业态选择 连锁企业有自己的经营业态，那么在开发新店时需要作出选择，是保持原有业态扩展还是多种业态扩展。 零售业：18种业态 餐饮业：快卖店、快餐店、专卖店、酒楼和饭店 （四）新店开发的市场形态 独立式 商业街 百货公司、百货大楼 大专院校 交通枢纽 写字楼 医院 军营 公园、动物园、博物馆、纪念馆、游乐区、古迹区 特殊地点（加油站、批发市场、高速公路服务区等） 二、开店选址 （一）商圈分析 1.商圈含义 商圈指商店的有一定地理界限的销售范围，这个界限 就是以商店所在地点为中心，沿一定距离形成不同层 次的吸引顾客的区域，这就是商圈。 核心商圈的顾客占顾客总数的55%—70%，是离商店最近，顾客密度最高的区域。次级商圈的顾客占到商店顾客的15%—25%，位于核心商圈的外围，顾客较为分散；边缘商圈包括了所有余下来的顾客，顾客最为分散，占顾客总数的5%—10%。（详见图5-1）。 商圈大小和形状受很多因素影响，包括店铺形态和规模、竞争者分布情况、交通时间、媒体使用 购物中心百货店超市便利店 商店越大，商圈越大，但两者并不成比例，商圈的扩大有极限。 竞争者越少，距离商店越远，商圈越大。 促销、道路障碍等也会影响商圈的大小。 商圈分析的意义： 第一，商圈分析是零售企业成功的必要条件。 第二，可以确定促销活动范围。 第三，对于在一定区域内已有分店的连锁企业而言，可以确定新店是否会与老店竞争， 第四，可以确定在一定地理区域内开出的分店的数目。 第五，可以充分反映商店地理位置上的缺陷。 第六，明确了开店条件后，其他有关影响因素均可以通过商圈分析确定。 3. 商圈测定方法 （1）单纯划分法 （2）经验法 （3）数学分析法 ① 雷利法则 ② 哈夫法则 单纯划分法 即按照直接询问法、间接调查法了解顾客的住址，再将所得到的顾客住址标注在地图上，然后把地图上最外围的点连接成一封闭曲线，该曲线以内的范围就是商圈所在。 经验法 根据以往经验来设定商圈，这种经验包括以往经营过程中获得的各种经验、经历等。 数学分析法 雷利法则 威廉?雷利(William J?Reilly)在1929年提出的商圈设定方法被称为“零售引力的雷利法则”（Reilly’law of retail gravitation）。这是一种最具代表性的设定商圈方法。“零售引力法则”主要探讨大城市是如何吸引小城镇顾客的。 哈夫法则 哈夫的概率模型从消费者的立场出发，认为消费者利用某商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的必要时间及该商业设施的规模实力。这里有必要将各商品或各地区商业设备利用概率列入考虑范围。 （二）分店选址 1. 选址考虑的因素 商业环境因素 店铺选址因素 2. 店址选择的程序 确认前提条件——制定店铺选址