大型赛事的运作技术与营销策略要点分析.ppt

大型赛事的运作技术与营销策略 诠释体育 体育之于人的功能：一是健身，二是娱乐，两者都带有商业的属性。 体育之于社会的功能：一是创造商业利润，二是国力象征。体育的商业属性决定了体育在生产、消费和流通中会创造商业利润。体育的国力象征作用十分突出，发达国家依赖其强劲的经济支持，欠发达国家则推行“举国体制”。 体育赛事 体育赛事的全球传播被认为是20世纪除了两次世界大战外，对人类社会影响最深远的第三件大事。然而，体育赛事与经济的联姻始于对赛事的商品属性认识。体育赛事作为一种特殊的商品，具有直接和间接的使用价值和交换价值。世界杯、奥运会、F1等体育赛事所蕴藏的巨大商业价值，已经催生了一个新的经济领域，即“赛事经济”。 赛事经济 同样的赛事，可能成为聚宝盆，也可能成为滑铁泸。体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商和媒体的合作，但成功的体育赛事离不开赛事的运作技术和营销策略。21届奥运会的“蒙特利尔陷阱”，使加拿大人背负了20年的“奥运会特别税”。奥运会因此也一度被认为只有三类国家可能承办，即高度集权的如前苏联（22届）、富的流油的如美国（23届）和国小胆大的如韩国（24届）。也正是洛杉矶奥运会开创了奥运会扭亏为盈的经典，并使奥运会从此变成了“会下金蛋的鹅”，承办奥运似乎已经成为天大的赚钱机会。然而，28届奥运会又使希腊负债累累，奥运会年的预算赤字高达6.1%，这笔债务需要几代希腊人来偿还。 以北仑“中国女排主场”为核心概念的大型赛事，其品牌价值和市场价值以及市场运作和营销策略值得政界、学界和业界共同研究。 赛事资源 赛事本体资源----冠名权 特许权 专有权 赛事项目开发 无形资产开发 赛事载体资源----场馆广告开发 户外广告开发 媒介经营资源----媒体经营开发 文化活动开发 派生产业资源----派生产品开发 相关产业开发 ? 二、大型体育赛事的市场运作 赛事市场调研 ? 如何进行市场调研？ ? 调研的主要内容是什么？ ? 调研报告是写给谁看的？ 体育赛事评估 ? 经济效益评估：直接收入预测，间接增值收益、经济推动效益、潜在效益。 ? 社会效益评估：赛事的社会影响力、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事的品牌和价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体报道赛事的效果评价、主流媒体的影响力评价等。 创造品牌赛事 体育赛事能否成为品牌赛事，归根到底取决于是否获得了市场推动。如果赛事本身的观赏价值和投资价值难以提炼，只是希翼政府推动而成为品牌赛事，还找不出成功案例。因为市场资源是有限的，赛事本身的资源和赛事赞助商的资源只是一种选择性的优化配置。 品牌赛事之所以成为品牌，首先取决于赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值，其次取决于参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响，再其次取决于赛事组织经营者的赛事包装和市场运作，这是创造品牌赛事的三个基本要求。 品牌赛事，都需要经过数十年、甚至上百年的市场推广和经营运作才可能成为品牌赛事。明星运动员参加比赛和顶级赞助商合作赛事，是提升赛事品牌价值的两大法宝。 城市与品牌赛事 为什么奥运会这样的顶级赛事要采用申办制？ 为什么会有这么多城市愿意加入到申办行列？ 什么力量驱使这些城市竞相申办这样的赛事？ 这样的赛事给举办城市究竟带来怎样的影响？ 两个值得研究的命题 大型赛事与城市发展究竟是一种什么样的关系？ 大型赛事究竟以什么方式和机制拉动城市发展？ 提升城市的品位和影响 推动城市的经济发展能力 促进城市旅游服务业发展 留下宝贵的体育