第一符号的世界和符号学方法.ppt

第一章 符号的世界和符号学方法 一、什么是符号 二、人是符号的动物 三、符号学——20世纪崛起的显学 四、何为符号学方法 一、什么是符号 （一）符号的概念界定 （二）符号的构成 （三）符号、症候及其他 （一）符号的概念界定 1、如何认识符号 语言是现实的符号 涉及到现实、人们对现实的认识和语言三方面的相互关系问题 现实—语言·思维—现实 符号的概念 符号是代表某种观念或事物的物质形式 是由一个社会的全体成员共同约定用来表示某种意义的标记和记号 （二）符号的构成 符号是用作传递信息的，本身是一种代替的关系，用一定的可以感知的东西代替另一种东西或一定的思想 符号代替现实现象，有两个方面： 代替者，即形式 被代替者，即意义 形式和意义的联系完全是社会成员约定俗成的 不用符号无法表达任何意义，反过来，任何意义都必须用符号才能表达 （三）符号、症候、信号 1、符号与症候的区别 症候指示客体事物或事件、并直接与事物或事件有自然联系，而符号则是约定俗成的， 症候是具有预示功能的自然现象 符号的象征意义是人为规定的 2、符号与信号的区别 信号传递信息的功能是短暂的、有条件的 信号在动物行为中也可以存在 二、人是符号的动物 （一）“符号智慧”与“信号反应”之别，构成了人与动物之间的分界线 （二）符号系统的建立，是个体人格发展的必要条件 普遍适用 极其多变 （三）符号是人类传播的基础 三、符号学——20世纪崛起的显学 （一）符号学的历史缘起 （二）符号学崛起的学术背景 （一）符号学的历史缘起 前期研究： 希波克拉底创造了semiotics这个词 亚里士多德把符号划分为三个部分： 符号本身的物质部分 它引起注意的指示物 它对意义的唤起 圣奥古斯丁首次对符号进行了分类研究 洛克第一个把符号研究引入哲学中索绪尔提出把符号研究分为共时研究和历时研究两个分支 （二）符号学崛起的学术背景 “语言学转向” ：对语言本身进行反思 用有限的符号变化来模拟丰富的世界及其变化规律始终是人类的伟大梦想 对人文社会科学的客观有效性提出了挑战，面对话语的准确性和有效性问题 四、何为符号学方法 广告符号学的研究对象是市场传播和消费现象，它把这些现象理解为通过符号来建构、维持真实世界的一种特殊方式 符号学既是一种解释社会文化现象的理论，同时也是一种方法论 符号学理论，构成了我们研究广告符号学的巨大理论宝库 还原主义、结构主义符号学及文化批判三个方面 （一）符号学与还原主义 符号的意指关系可简单表达为X=Y 符号方法其实就是对X与Y的关系的研究，是把可见的X还原为不可见的Y 的过程 还原过程的3个阶段 1.把符号还原为能指与所指的组合 2.把能指与所指的关系还原为其生成的意义 3.把能指、所指及其意义的构成关系还原为这种构成关系借以成立的社会文化编码规则 如日本电通公司用人的头脑形象与电灯泡的形象叠加的方式，构成其公司的形象广告 寻找如何从可见的要素还原为不可见的要素（广告中的符号如何与消费者的各种欲望联系在一起） 又如以下的平面广告 （二）结构主义符号学 强调相关性原则，符号和关系是符号分析的两大关键概念。 索绪尔的四组二元对立概念 语言和言语 能指与所指 句段关系与联想关系 共时研究与历时研究 （三）作为文化批判的广告符号学 符号学文化批判的特点而受到人们的重视 广告主用广告的形式推销产品，也是在推销某种意识形态 一定历史时期的广告与特定的社会文化现象互为映照 基本目的是在“解码广告” （四）符号学分析的步骤? 1.界定你的分析目标 2.收集文本 3.描述文本 4.阐释文本 5.拟定文化符码 6.归纳 7.下结论 【“罪恶男篇”、“罪恶女篇” 】 衣服不是我要买的 你看我的衣橱已经爆炸了 如果不是他们自动修改标签上的数字 又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权利 我怎么会买呢？ 所以现在你知道了 不是我要买 而是我非要买不可  【时装是女人的政治】 母亲是精神的,奶娘是物质的.情人是精神的,妻子是物质的.恋爱是精神的,结婚是物质的.唇膏是精神的,嘴巴是是物质的.时装是精神的,衣服是物质的.时装是女人的追求.时装是女人的政治.台湾政治渴望新鲜面孔,台湾女人渴望新鲜政治. 中秋时装,新鲜面市 【没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司】 没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋。 没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜。 没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品。 没有平庸的身体，只偶不懂挑逗的服装。 没有不冲动的本能，只有迟到的感观刺激。 没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。 深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店全新开幕。 【不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安/