擎磐2013年郑州祝福红城广告提案(中标提案)103p要点.ppt

2013年9亿任务意味着 销售14万平米近1500套住宅 近4500组接待量 近7000组来电 对于祝福红城目前的推广、展示、销售、工程各个体系与环节 都必须是一次革命性的改变 而营销推广的核心战略 一定要让一个没有性格的项目具备唯一性核心价值 从而突破竞争、赢得关注、抓住客层、带来到访、影响成交。 如何实现目标客群和项目对位？ 目标人群确定，人群特征明显 如何突破竞品封锁，吸引目标客群关注 打宜居牌？ 打教育人文牌？ 打大盘牌？ 打风格牌？ 打价格牌？ 产品线不匹配、 非客层主需求、 景观资源不佳、 大盘扎堆、体量优势并不明显 新古典是主流、差异性为零 没有价值支持、价格缺乏心理对比 对主城区有优势但区域竞争性为零 祝福红城营销定位方向的5大决不能 目标人群确定，人群特征明显 如何突破竞品封锁，吸引目标客群关注 1、决不能打造郊区项目，要给予高新区客户和城市外溢客户渴望落户郑州的都市标签。 2、决不能打造教育地产项目，我们的对象是青年刚需而非关注教育的二次置业。 3、决不能打造风格项目，建筑风格不足以支撑一个180万方的项目 4、决不能打造综合体项目，综合体是竞争者的利器。 5、决不能打造低价格项目，中后期价格策略实效则陷入被动。 如何实现目标客群和项目对位？ 目标人群确定，人群特征明显 如何突破竞品封锁，吸引目标客群关注 青年刚需 落户郑州 事业起飞 成家 生子 片区未来 经济户型 优质教育 交通前景 针对客层心理 打未来牌！ 未来的载体是什么？如何落地？ 城郊大盘 未来的载体是什么？如何落地？ 目标人群确定，人群特征明显 找到主要战略问题——卖前景卖未来！ 支撑本案的未来载体是什么？ 新地铁都市 大住区 地铁 世界城市 基因突变主因素 主导生活方式的变革 新都市青年的大住区 竞品都在打地铁牌，我们的推广核心是什么？ 竞品都在打地铁牌，我们的推广唯一性是什么？ 产品不具备唯一性 地段不具备唯一性 立面不具备唯一性 规划不具备唯一性 我们的唯一性在哪？ 都是可乐 有什么区别？ 有一个著名的实验，十个被访者实验者蒙上眼睛，然后捂着鼻子品尝百事可乐、可口可乐。蒙上眼睛，10人中只有1人能分辨出，其他9人均表示差不多是一个味道。 认为它特别，它就特别了。-《功夫熊猫》 为我们讲述了真正的传播意义。被大家寄予厚望的蕴藏无穷力量的且唯一能击败恶豹太狼的 “龙之典”结果是白纸一张。熊猫老爸-老鸭先生经营的面条汤秘方也只是空口忽悠。直至最后，它的一句话道出了所谓秘方的真谛： 鸭子爸爸的面条 其实没有秘诀 也没有什么不寻常 认为不寻常的 只是我们的内心 To make something special, you just have to believe it special. 认为它特别，它就特别了。 一切有为法，如梦幻泡影，如露亦如电，应作如是观。” 相由心生 ——《金刚经》 青年刚需 从双方 找到一个 共同点 按钮 青年刚需 未来 必红 1、贩卖未来是客层对本案的共同心理认知 2、必红，是祝福红城从案名到项目正能量精神到企业哲学的最高体现 3、未来必红，是对青年客层落户郑州、拼搏向上的生活方式阐述 4、未来必红又是城市价值对本案的最大支持。 5、潜意识传递价值洼地、未来热土的性价比优势。 新地铁都市 必红大住区 项目核心价值传递 人生，越来越成功。 今天城市新人，打拼，突破，更上一层楼。 置产，越来越丰厚。 生活、生意、家庭、事业未来必红。 Slogan 项目广告价值传递 未来必红 找到了核心价值我们仅仅完成了战略方向的确定 我们还缺少一个撕破市场的传播利器 一个载体或者是一个符号 因为，面对大规模的竞品推广我们没有退路 唯一要走的路必须是集中优势兵力打击市场的一个点 只需要市场和客层记住这一个点就足够了 第六问 我们的大创意？ 未来 必红 广告表现主元素 83—87年置业群体——————— 落户郑州—————— 结婚———————— 地铁诞生———————— 孵化未来———————— 红，颜色的一种，是以通过能量来激发观察者的可见光谱中长波末端的颜色，波长大约为630到750纳米，类似于新鲜血液的颜色，是三原色和心理原色之一。 　　 红的代表红色代表着吉祥、喜气、热烈、奔放、激情、斗志。 代表未来。 红色是一个广义的中国词汇 代表的涵义太过广泛 我们按照传播学的三大原则 震撼 记忆点 单一 找到一个能代言红色 又能与客层沟通的元素 那就是—— 在中国民间流传着这样一首民谣：“红鸡蛋，满脸串，今年吃你的喜馍馍，明年吃你的红鸡蛋。”喜馍馍是一种婚庆吉祥的风俗食品，俗传：喜馍馍带回去，亲人吃了得吉利。因此，这句歌谣属于祝福的吉语，再从字面上理解，此句开头和结尾的两处红鸡蛋代表的含义并不相同，前一个“红