曲江龙邸项目可研2013要点.ppt

项目所在位置——图中粉色“城市综合公共服务中心”，位于大曲江12大功能区的核心。 2012年西安市商品房阶段性供大于求，并且出现“以价换量”的市场态势，房地产进入买方市场时代。 万科与华润皆以刚需首置户型为主，当前积累客户基本为三桥及任家口区域地缘性首置客户，目前市区溢出客几乎没有 曲江一期商业集中在大唐不夜城周边，区域内商业多以住宅配套底商为主。 本体特性：大曲江核心，南三环，邻地铁，万平内湖 本项目应努力依托区位价值，深度挖掘项目自身价值体系，放大项目在规划设计上的优势，规避劣势，寻求项目突破口。 本项目定位思考的关键点 塑造绝对领先的高端形象，方能从现有周边环绕的中低价位住宅项目中脱颖而出 在区域市场，从与金地、中海、中铁建的差异化看，定位高端应是本项目的主要方向； 从突破周边项目的价值认知，彰显区域价值，切合市场客户需求出发，主攻高端市场均有支撑。 项目核心发展战略与定位 户型配比分析 10000平米私属中央内湖，至尊皇家后花园 10000平米中央内湖，打造西安首个威尼斯风情水景社区； 九大开放式景观组园，构筑极富现代感的欧式皇家园林； 戴德梁行顾问服务，锦园物业实操管理 全系智能配套；小区全WIFI网络科技；绿色健康测速晨跑道； 全球五大顶级物管服务商之一——戴德梁行提供顾问服务； 西安知名品牌物管公司——锦园物业提供社区管理。该公司荣获“西安十佳品牌物业管理企业”、“新中国60年物业管理60名企”等荣誉称号；各类管理服务面积已达到220余万平方米。 曲江一期、二期交汇处，管委会旁、二期核心，雁翔路国家级文化产业聚集区 项目区位 基础指标 项目景观 167亩（A+B），中小规模，3.4中等容积率物业 内部：1万平米人工湖；外部：雁梦湖，杜陵万亩生态林 南三环，交通极为便利，邻近地铁 区域交通 一政一路一产业带，政商核心 配套资源 项目定位 本体分析 SWOT战略指导 优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 大曲江核心，区位价值无可复制； 紧邻商业体不夜城二期，雁翔路段未来将成为商业核心区，潜在价值巨大； 多条城市主干道、并规划有3条地铁线路，交通便利； 产品形态多样、内部1万平米人工湖景观不可比拟。 目前区域成熟度低，市场对曲江的形象认识有较大落差； 紧邻三环、噪音较大； 品牌竞争力较弱； 机会（Opportunities） S-O：发挥优势，抢占机会 W-O：利用机会，克服劣势 曲江发展规划助推区域面貌升级； 区域功能定位大幅提升区位价值； 放大区域价值，提升项目价值； 树立湖景豪宅高端形象，塑造项目内生性竞争力。 突显区域价值的不可复制性 以曲江一期发展为蓝本，提升区位价值潜力。 威胁（Threats） S-T:发挥优势，转化威胁 W-T:减小劣势、避免威胁 大盘环绕，市场竞争压力大； 南面的三兆公墓，影响客户购房心理。 突显内外部核心优势，建立项目价值体系，提升项目核心竞争力； 合理规划推盘策略，规避同类产品竞争； 针对公墓，采取正面引导方式：①殡仪馆2013年11月30日已搬迁；②三环南侧，公墓北侧规划有商业综合体，视觉有阻挡； ③周边众多楼盘、品牌开发商在此开发，部分已建成入住，民政曲江小区紧邻公墓；④西安是建在120多座帝王陵墓之上的城市，相对其它城市，市民对墓地的抗性相对弱；⑤风水学上引导。 项目定位 SWOT分析 如何最大化地利用曲江的富人区地位及地段价值提升的利好？ 关键 1 关键 2 如何形成差异化定位，应对金地、中海、中铁建等品牌开发商优势地段项目的竞争？ 关键 3 如何突破片区的价格瓶颈，实现产品价值最大化，从而实现项目的高溢价？ 项目定位 定位思考 项目定位 定位思考 高端项目的溢价空间更大，更容易产生附加值 借区域规划之力，成就城市价值峰值区 借景观资源、物业管理等优势塑造城市高档社区 以产品多样性，吸引不同需求的客户资源。 项目定位 整体定位 * 项目定位 整体定位 整体定位： 大曲江核心 地铁+环线 内湖景观 高档社区 * 项目定位 客户定位 住宅客户定位： “首次改善型+首置圆梦型”的城市中产“新青年” * 项目定位 住宅客户：1、地缘性刚需客群；2、西安较高端城市新贵阶层的刚需升级型客户，3、区域内敛型财富阶层；4、陕北客户及投资客户占一定比例。 客户定位 客群构成： 边缘客户 内敛型财富阶层 客户来源：公务员、国企中层、高校教师、中型私企业主等 敏感点：居住品质、阶层、安全性、私密性 刚需首置、首改型 客户来源：以城南、高新企业年轻白领、政府公务员、事业单位、院校老师、私企业主为主。 敏感点：居住氛围、舒适度、安全性、品位、健康生态 核心客户 投资客户 客户来源：看中区域升值潜力的投资客户； 敏感点：区位价值、交通便利、高性价比 重要客户