营销定价策略(修改)教案分析.ppt

银行卡服务定价 必须在提供服务的成本与提供给持卡人和接受银行卡代替货币的商人的利益之间取得平衡。 银行卡服务类型 交易服务，信贷服务 银行卡的成本 固定成本，交易的变动成本，扩大信贷的成本 选择恰当的定价结构取决于 对客户重视信用卡服务程度的了解 使用银行卡的方式 服务定价的 行为目标 10.3.2 在线信息服务定价 需要了解购买者在质询在线服务时他们向购买些什么以及为什么要购买 定价方法 每次查询或特定活动的固定费用 搜寻者收到的每单位信息的可变价格 10.3.3 特殊服务定价 医生、律师、运动员、营销研究人员和顾问等的特点是在专业领域受过高等教育和培训。 收费很高，但是感觉收益不合理 最通用的定价方法是按小时收费，但是有缺点 低估了一般管理费用 按时在出售时间而不是专业才干 改进方式 表达价值，价格以服务创造的价值为基础 了解成本，注意一般服务费（跟踪费用），外包一些服务，减少非专业服务 交叉销售服务，银行销售基金 标准化与定值化 培训服务提供者，提高满意度 作 业 举例说明服务业定价的特点。 要求 每个小组一份作业 按照问题写出答案提纲，简洁明了，无需展开 必须下次上课前交 课前提问 为了刺激销售，该店决定将计算机的价格下调10%。如果计算机的销售与其他商品无关，则销售计算机的贡献毛益率为33.3%。因此，由于计算机价格的下调而引起的盈亏平衡点销售量的变化为增加42.9%。 由于计算机销售量的增加带动了软件和打印机销售量的增加，因此销售计算机的相对的贡献毛益率要高于33.3%。如果购买计算机的顾客同时还购买2套软件，并且还有一半的顾客会购买打印机，那么销售计算机的贡献毛益就应该按照下面的公式计算： 调整后的贡献毛益为=500+(2*75)+0.5*500 调整后的贡献毛益率为：900/1500=60% 由于存在这种相互的作用，这个商店在降价后，它的计算机销售量的提高幅度低于42.9%时，仍然可以从中获利。事实上，在考虑了商店会从销售计算机、软件和打印机这三种商品中获利的情况后，其盈亏平衡点销售量的变化就应该按照下面的公式计算： -(-10)/(60-10)＝20% 在为替代品或互补品定价的时候，管理人员应该使用调整后的贡献毛益对决策进行评估，因为调整后的贡献毛益可以反映公司整个产品线的获利情况。替代品调整后的贡献毛益通常的计算公式如下： 调整后的贡献毛益＝未调整的贡献毛益＋替代品销售的变化*替代品的贡献毛益 其中替代品销售的变化指的是要定价的产品引起的其替代品销售的单位变化率。 对于互补品来说，其贡献毛益也需要调整，只不过需要在未调整的贡献毛益的基础上加上一个值，而不是减去一个值。互补品调整后的贡献毛益通常的计算公式如下： 调整后的贡献毛益＝未调整的贡献毛益+互补品销售的变化*互补品的贡献毛益 其中互补品销售的变化指的是要定价的产品引起的其互补品销售的单位变化率。 互补品效应特点 互补品相互的影响并不一定总是同时发生，有些影响要在很久以后的销售中才能体现出来。 制药公司在医学院的附属医院出售他们的药品时，定价很高，因为他们知道，在这家医院实习的医生以后自己开诊所时，很可能为病人开这种牌子的药。 摇滚歌星举办音乐会即使将票价定得比较高，也会座无虚席。但是他们不会这样做。因为他们要让十三四岁的孩子们能够买得起票。这些孩子听了音乐会以后，非常可能购买公司出的唱片。 不一定将互补品卖给同一个顾客。 有些酒吧减收女士的服务费或者干脆对她们就不收服务费，因为他们相信，这样做不仅可以使更多的女士光顾此店，而且男士们也会来此就餐。 如果在一个产品线上有不止一种替代品或互补品，那么就需要对贡献毛益进行多次调整。 例如，在杂货铺中草莓卖得比较便宜，那么脆饼和搅拌奶油的销售量可能就会增加，同时其他水果的销售量可能会减少。 调整贡献毛益既包括正的调整又包括负的调整。 如果产品线比较宽，那么逐一调整每一对相关产品的贡献毛益是不可能的，所以管理人员经常考虑一种产品对一类产品的影响。 例如，草莓降价以后，调整的贡献毛益为其他所有水果销售量的变化乘以它们平均的贡献毛益率，而不是再逐一计算。 9.3.2 互补性产品线最适定价 低于独立最适定价 随着产品间交叉价格弹性的绝对值而降低 随着互补产品的毛利增高而降低。 互补产品的毛利愈高，从降低主产品价格以孳生互补性产品之需求中所获得的回馈就愈高。 互补性考虑是可能会对盈亏产生巨冲击，尤其是会产生强烈互补效应的产品。 例如相机、手机，及需要密集维修的机器，其产品线交叉价格效应会比单独产品定价更为重要。 放弃“产品利润”，改采“顾客利润”的观点才是适当的。 9.3.3 选择特廉商品 在有些情况下，管理人员将互补品的价格定得相对低，甚至低于其变动成本亏本出售这种产品，以便吸引消费者来购买这一