企划报告良渚文化村详解.ppt

2、引以为荣的价值感受—→大师级博物馆价值区 如果仅仅把良渚博物院当作良渚文化村的一个配套设施，不仅缺乏说服力，而且是一种巨大的浪费。 它应该是城市区位价值和精神价值的一种集中体现：从巴黎卢浮宫博物馆到伦敦大英博物馆，再到纽约大都会博物馆， 博物馆标注了每一座城市最精华的部位，杭州也不应该例外。 中国大师程泰宁的浙江美术馆是西湖的精神标签， 日本大师矶崎新的中国湿地博物馆是西溪的地缘符号， 英国大师戴卫·奇普菲尔德的良渚博物院更是良渚文化村的价值象征。 住在良渚文化村，就像住在西湖或西溪那样，必将拥有一种“引以为荣的价值感受” 3、闲适的生活形态和浓郁的生活氛围—→生活品质国际示范区 良渚文化村独有的地理气质，强大的小镇生活配套体系，以及闲适的小镇生活形态， 必将成为西湖之外的又一个生活品质国际示范区。 要享受杭州这座“生活品质之城”的精华所在，只要在繁华的湖滨和宁静的良渚文化村之间切换即可。 针对“UPLife”目标， 我们在策略层面提出了整个项目的价值点表述方案： Urban 良好的城市关系→ →杭州的“城市庭院” Proud 引以为荣的价值感受→ →大师级博物馆价值区 Life 闲适的生活形态和浓郁的生活氛围→ →生活品质国际示范区 第一代推广语：心灵的归属在乡村 它缺乏城市感和生活气息，同时又有不祥的歧义 第二代推广语：小镇生活主入口 充分描述了我们所期待的项目图景，但其表述方式稍微有些平常， 气场还不够强大，难以体现项目的价值高度 基于以上种种分析， 合创为万科良渚文化村，整合出第三代推广语： 当代中国 小镇梦想的 提案者 强调了本案的 小镇生活形态和氛围： 小镇生活是良 渚文化村的核心竞争力。 这句推广语不是对 “小镇生活主入口” 的否定， 而是继承性的提升 彰显了本案的价值高度 和精神格局： 理解良渚文化村，不应该被局限在杭州的视野之内， 而应该把它放置在整个当代中国城市化进程的语境之中 融入了时尚化的表达方式 ： “提案者”一词在时尚话语体系中被广泛运用。 比如日本无印良品（MUJI） 的广告语是 “生活形态提案店” 中友百货 （中国台湾最时尚的百货商场）的广告语是 “快适生活提案者 指明了本案的旨趣和理想： 作为一个小镇，良渚文化村不是中国古代小镇的翻版， 它既不是乌镇也不是丽江；也不是欧洲小镇的复制品， 只有杭州的天都城或上海的泰晤士小镇才是欧洲小镇的复制品。良渚文化村就是它自己，是当代的，是中国的， 它建构了一个全新的小镇范本。 合创观点： “当代中国小镇梦想的提案者”这个推广语 符合余华、余秋雨等文艺界大师对这片土地的直觉， 符合万科南都高管决策层对这个项目的开发愿景， 符合目标购房群的消费习性和内心的节奏， 符合杭州这座生活品质之城对中国房地产发展和中国城市化进程的价值观输出。 产品的核心优势 在价值成长性上，纯排屋社区远胜于“公寓+排屋混合社区”。 在城市主干道直达的区位，纯排屋社区已经非常少。 1、不可多得的纯排屋社区 纯排屋社区VS齐全生活配套，只能二选一。 只有阳光天际两全其美。 2、全城惟一：配套齐全的纯排屋社区 阳光天际与大华·西溪风情、天阳·上河参数对比 楼盘 性质 区位 配套 规模 容积率 价格 阳光天际 纯排屋社区 （联排+叠排） 古墩路末端 无以伦比的 小镇生活配套体系 占地430亩， 总建17万平米 约0.6 叠排2.2万元/平米 大华·西溪风情 纯排屋社区 （联排+别墅+少量酒店式公寓） 文二路末端 配套严重缺失， 依赖5公里之外的 西城广场 占地1200亩， 总建50万平米 约0.62 联排3.5万元/平米 天阳·上河 混合社区 （大量90方公寓+少量叠排） 市中心偏城北，湖墅路末端 低端的城市次生区 基础配套 占地50亩， 总建8.8万平米（叠排仅60套） 约2.6 叠排二手房价约4万元/平米 1、调整产品称谓 原有的称谓“水岸叠墅”过度拔高了购房者的期望，导致来访客户与产品不匹配的问题， 是造成该批产品客户蓄水量严重不足的主要原因之一。 因此，调整“水岸叠墅”这一称谓迫在眉睫。 而且，“良渚文化村?阳光天际?水岸叠墅”这种组合方式导致记忆链过长， 严重妨碍了认知度和识别性。建议今后在本案所有的产品推广中尽量避免出现“三级案名”。 建议把“良渚文化村?阳光天际?水岸叠墅”在表述上改为 “良渚文化村?阳光天际2期的叠排产品” 2、突出“纯排屋社区”的优势 与竞争对手相比，阳光天际2期叠排产品的优势在于， 它既是纯排屋社区，又拥有极为齐全的生活配套。在杭州市场上， 几乎没有排屋产品能够兼得以上两个优点，除了阳光天际。 3、主打“城西情结”牌和“城西排屋比价系统” 良渚文化村的客户主要来自中河-上塘高