第12章广告、促销及公共关系.pptVIP

* * * * * * * * * 第十二章 广告促销、销售促进、公共关系及人员推销 12.1 广告 由特定的广告主出资（支付费用） 通过大众媒体诸如电视、广播、报刊、网络等（非人员方式） 进行信息传递活动（对产品、服务或创意等进行推广 ） 广告的主要决策（5Ms） 任务 （Mission) 销售目标 广告目标 资金 （Money) 考虑因素： 产品生命周期 市场份额和消费 者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 信息 （Message) 信息产生 信息评价和 选择 信息表达 社会责任观点 媒体 （Media) 触及面、频率、 影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体规 衡量 （Measurement) 传播影响 销售影响 告知性广告 通知市场、建立基本需求 比较性广告 将一个品牌与另一个 品牌作比较 劝说性广告 树立选择性需求 提醒性广告 使消费者一直记住该产品 广告目标 在一定期限内， 针对特定目标对象设定 的一项具体的沟通任务 12.1.1制定广告目标 计划创意策略 向顾客沟通的一般信息 设计创意 关注顾客利益 创意概念 “好主意” 形象/措辞或两者