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第三章 购买行为研究 第一节 消费者市场及消费者购买行为模式 一、消费者市场的含义 指个人和家庭为满足个人生活需要而购买商品和服务的市场。 二、消费者市场的购买对象 1、按商品形态和使用频率划分 耐用消费品 易耗消费品 劳务 2、根据消费者购买行为上的差异划分 便利品 选购品 特殊品 三、消费者市场购买行为的特点 购买者的广泛性 需求的差异性 购买行为的经常性和差异性 购买者的非专业性 需求的伸缩性 四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为：是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 2、消费者购买行为模式：就是指消费者购买行为的一般规律。 3、行为心理学创始人沃森建立“刺激－－反应”模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 一、文化因素 1、文化 文化主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对人们的购买行为和消费模式产生直接或间接的影响 2、亚文化： 民族亚文化群、 宗教亚文化群、 种族亚文化群、 地理亚文化群 3、社会阶层 定义(Social Class) 社会学家根据职业、收入、社会威望、教育水平和居住区域等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 同一阶层的人消费水准、消费结构、兴趣和行为相近，对某些商品、品牌、商店、媒体等有共同的偏好，因此营销人员可针对不同的社会阶层细分市场，采取具有针对性的营销策略。 二、社会因素 1、相关群体 定义Reference Group 一个人的相关群体也叫参考群体，是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。 相关群体对消费者购买行为的影响： ① 示范性:即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 ② 仿效性:相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择 。 ③ 一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致 。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 2、家庭 定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 家庭对消费者购买行为的影响表现为： 消费者购买行为主要受家庭中的购买决策者的影响。 不同产品，家庭的购买决策者不同。 家庭的购买决策者会因社会政治经济状况的变化而变化。 3、角色与地位 （1）角色Role：是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起到的作用。 角色影响人的行为包括购买行为 （2）地位Status：每一种角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总体评价。 产品和品牌可以成为地位标志 三、个人因素 1、年龄与家庭生命周期 家庭生命周期（Family Life Cycle） 是指一个家庭从诞生、发展直至死亡的运动过程，它反映了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。家庭随着家庭组织者的年龄增长，而表现出明显的阶段性，并随着家庭组织者的寿命而消亡。家庭生命周期概念最初是美国人类学学者P.C.格里克于1947年首先提出来的。 2、性别、职业、受教育程度 3、个人经济 经济状况决定购买能力，制约购买行为。 营销人员应注意消费者收入、储蓄及存款利率的变化，根据整个社会经济情况的变化采取适当的营销策略。 4、生活方式 生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 不同生活方式下的消费者对产品和品牌选择不同。 营销人员在制定市场营销策略时，应对目标消费者的生活方式有清晰的了解，设计生产与消费者的活动、兴趣和思想见解等相适应的产品。 5、个性与自我观念 （1）个性 personality 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。 不同的个性产生不同的购买行为：习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型… 由于个性与某些产品或品牌的选择存在着一定的相互关系，因此，消费者不同的个性使其购买行为复杂多变，变化多端。 （2）自我观念(Self Concept) 也称自我概念、自我形象，是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图像。 包括： 实际的自我概念：我现在是什么样 理想的自我概念：我想成为什么样 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？ 一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。 四、心理