上海达安圣芭芭(终稿)教程分析.pptVIP

地块的地缘特质 北部：外埠客源的截流 ——沪杭高速 东部：生活机能的支撑 ——莘庄生活圈 内部：价值认同的提升 ——新闵别墅区 莘闵别墅板块VS周边别墅区域 结论：本项目的竞争主要来自本区域内，以目前和未来上市的联体别墅为主。 广 告 创 意 表 现——logo设计 广 告 创 意 表 现——户外应用 广 告 创 意 表 现——秀 稿 一座大规模，原汁原味的圣芭芭拉风情别墅区 即将诞生上海。。。 广 告 企 划 攻 略 圣芭芭拉印象 阳光，海湾，私家码头。。。 原版再现圣芭芭拉风情迷人风情 温润，闲适，自由，奔放。。。 品味原汁原味地中海生活格调 关键词：热情、度假、运动、名人 ◎全美最令人向往的度假圣地，名人云集，是美国最令人想定居的城市之一 ◎温润、舒适的宜人气候，全年无休 ◎南加州滨海之城，热情、奔放的西班牙建筑，休闲、浪漫的地中海风情 ◎崇尚户外运动，在美丽的海滩，最流行的就是冲浪，沙滩排球等活动 享受、身份 圣芭芭拉印象 原汁原味的圣芭芭拉生活方式 原版移植的圣芭芭拉建筑风情 企划形象诉求重点 圣芭芭拉风情 活水纯别墅 ◎针对兰乔圣菲、同润加州、托斯卡纳与本案地域起源的同质化现象进行 市场区隔 ◎不纠缠于南加州风情、西班牙与意大利的建筑符号、地中海风情景观的 某一线索作诉求。将其统一整合，强化案名识别与产品特点的直接联系 ◎强调产品紧邻两条天然水系的先天资源特性，体现产品整体优势 ◎突出产品“纯别墅”的物业形态，便于客户识别、认同 广告总精神 ◎ 产品起源美国圣芭芭拉 ，有“度假圣地”之称，度假即为“享受” ◎“长于事业也善于生活”是中产人的一大特点，物质的富足意味着他们已经或开始 “享受” 更多 ◎“享受”是经济实力的体现，更是精神和思想层面的修养。 ◎“享受”的延伸性和词面张力可以很好的将本案的各卖点串起，统一整体形象。 广告口号 享 受 之 时 ? ◎原味圣芭芭拉风情纯别墅社区 ◎莘闵别墅区成熟板块效应，生活便利 ◎引用原生河道春申塘、小茜浦 ◎浓郁地中海风情景观规划 ◎环岛型的规划设计、私密性强 ◎西班牙传统建筑风格，古典立面细节显露高贵气质 ◎独特地下室设计，让空间立面更丰富，具有多重使用功能 ◎会所设在社区主入口处，起到社区玄关的功能，气派，私密性强 广告主卖点 还原美国南加洲圣芭芭拉生活风情 ◎用“圣芭芭拉游记”的阐述角度向众多不知道圣芭芭拉的受众展现这个美丽城市的迷人风情，同时强化本案案名的知名度 ◎ 同时“走入圣芭芭拉” 把本案的卖点融入写意的广告表现意境中去 广告创意缘起 圣芭芭拉游记之一 回圣芭芭拉， 如果我不是去登山，就是在去往海滩的路上。 圣芭芭拉游记之二 回圣芭芭拉， 如果我不是在创造生活，就是在享受生活。 走入圣芭芭拉之一 在Santa Barbara，人人都是园艺师 * 项目提报的逻辑推演 项目特性认知 项目市场竞争方向锁定 竞争个案比较 产品卖点整合及定位 营销企划策略 竞争区位比较 莘庄镇 本案 结论：新闵别墅区发展前景看好，其价值正在不断提升 区域 新闵别墅区 九亭地区 颛桥地区 交通 莘松路、沪闵高架、外环线 沪松公路、延安路高架、轻轨9号线、顾戴路 沪闵路、虹梅南路、外环线、沪闵高架、轻轨5号线 配套设施 ◆主要依赖莘庄地区 ◆区级商业配套中心，巴比伦商业广场、松南商城等开始出现 ◆区内配套条件良好 ◆部分依赖七宝地区 ◆主要依赖颛桥和莘庄地区 ◆鑫都新干线别墅区规划有完善的配套设施 市场特点 ◆市场规模较大，别墅氛围浓厚 ◆公寓房市场比例不高，并有明显的区域性 ◆向商品住宅市场发展 ◆普通公寓产品大量增加 ◆由中低档别墅，向中高档别墅发展 ◆规划中的鑫都新干线别墅区将形成良好的居住氛围和区域环境 ◎三个地区市场定位开始出现分化： 九亭地区向公寓市场发展，而颛桥地区开始走中高档别墅区域路 线，而新闵地区仍以经济型别墅为主；区域市场差异开始增大， 各区域可比性开始减弱。 莘闵别墅板块VS九亭、颛桥综述 产品类型多样化 白马别墅 重心向南移 2004年年始 第三阶段 各类产品升级换代 联排，独立为主，少量双拼 绿洲比华利 乔爱别墅 中部区域 2002年-2003年 第二阶段 中高档别墅 联排为主市心高档公寓总价，别墅空间享受 雅仕居 雅阁花园 东部区域 2000年开始 第一阶段 经济型别墅 特点 代表别墅