社会化网络的发展与文化产业的演进特征.docVIP

社会化网络的发展与文化产业的演进特征4．0，建立在不断更新的信息技术基础上的高效信息传播便深刻地影响着社会经济、政治、文化的每一个领域。①美国青少年平均每天有3个小时花在一个叫Facebook的网站上，而这个网站在全球竟然拥有lO亿用户；美国总统奥巴马连续两次总统竞选拉票都高度倚仗Titter等社会化网络应用；在不远的将来，每一座墓碑上或许都会有一个二维码，通过手机里的社会化APP扫描这个二维码就可以轻松获取死者生前的所有履历。人类从未被如此紧密地连接在一张巨大的社会网络之上，如尼古拉斯·克里斯塔基斯所言：我们的相互连接关系不仅仅是我们生命中与生俱来的、必不可少的一个组成部分，更是一种永恒的力量。②然而，这一切看似社会化网络技术创造的奇迹，其实也是人类信息传播形态和传播环境自身不断变革带来的改变，这种变革的原动力不但会推动着社会化网络自身的生存和运营模式不断升级，同时也将推动着整个社会文化及文化产业的发展。例如，《龙门镖局》这部完全互联网化的电视剧的意外走红，就宣告了传统影视业从形式到内容的变革。近年来，类似出其不意的文化产业成功案例层出不穷，背后的财富效应也使许多企业趋之若鹜，可以说，互联网对人类生活涉入越多，它就会被击得越碎，进而全面融人每一个产业中。那么，社会化网络新媒体传播的本体是否发生了变化?它是如何改变了一个时代，又如何被这个时代中的“我们”不断塑造的?以及在这个新时代中，文化产业又演进出了什么特征?时代变化得越快，这些答案越是需要我们及早去分析和探寻。 一、社会化网络传播的本体构成 按照传播学四大先驱之一拉斯韦尔的经典“5W模式”，传播的过程包含了谁(Who)、说什么(SayWhat)、通过什么渠道(In Which Channel)、对谁说(To Whom)、产生什么效果(w油What Effect)5大要素。③然而，社会化网络时代的到来，信息爆炸、传播去中心化、传播层级消解，使这5大要素很难再分得清楚，传播主体可能既是媒体，也是受众，传播的内容变得碎片化，传播渠道和传播效果也不那么显而易见。总之，相较于传统媒介环境下的人际和大众传播，社会化网络的传播本体已经发生了深刻的变化。我们可以从传播主体、传播渠道和传播模式三个视角来审视这番新图景。 1．传播主体从机构走向受众 在传统的媒介批判学派视野中，“媒介所有权”是理解媒体工业的最重要因素之一。嘲匹些媒体大亨、大型媒体机构作为传播主体控制了媒体，也在一定程度上控制了大众传播的内容。但是在社会化网络这个舞台上，传统大众传播中“媒体”这个角色已经被分解，传播的霸权和元叙事被打破，新技术赋予了大众创造内容、传播内容及交互的能力，只要愿意，每个人都是“we media”(“自媒体”)，是传播的主体。 所谓“自媒体”，可以说是一种伴随着Web2．0网络技术而生的全新媒介理念，它更多的是强调人，强调人的力量(Powered by people)。这一核心理念无疑与社会化网络的精髓不谋而合。在由美国传播学者谢因·波曼和克里斯·威利斯联合发布的《自媒体研究报告》中，对“自媒体”进行了明确定义：“自媒体是一种开始理解普通公民如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播方式，这些普通公民是由全球范围内的知识连接起来的数字技术武装起来的。”⑤网络自媒体的数量庞大，其拥有者也大多为“草根”平民，这些普通的“人”在这个空间中，成为了传播的核心和主宰，他们被鼓励去寻求新的信息，并在零散的媒介信息里制造出关联。借用亨利·詹金斯的观点，自媒体及其文化的核心体现“在消费者个人的大脑及与其他消费者的社会互动之中。”⑥一方面，伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2．0概念兴起的UGC成为社会化网络中一种流行的互联网使用新方式，它全称为User Generated Content，也就是用户生成内容的意思。简单而言，也就是传统印象中被动的受众接过媒体机构的天职，开始从事媒介文本的生产活动。这并非是指传统门户网站或者论坛中，有限的受众参与，而是一种独立的、全面的受众创造内容。以豆瓣网为例，不仅是精彩丰富的影评、书评，就连网站的主体内容，包括最新的书籍和电影的剧情介绍都是由众多普通用户生产、发布的。 另一方面，一直以来，受众不是没有创造力，而是缺乏分享的途径，因此，自媒体不仅强调用户的生产，更重要的是整个参与互动过程中的集体智慧(collective intelligence)，在社会化网络中，参与者乐于与他人分享自己的观点和创作，彼此之间也通过各种微妙的机制保持着一种开放、灵活的社会联系。例如，诸如YouTube、土豆、优酷等视频网站都是立足在这种机制上，以视频的上传和分享为中心，进而集合在影视方面有共同喜好的人。 丹·吉尔默在《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》一书中指出：自媒体已经