市场营销第八章3调价策略教程分析.ppt

第四节、调价策略 企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对现行价格进行修改和调整。企业产品价格调整的动力既可能来自于内部，也可能来自于外部。倘若企业利用自身的产品或成本优势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调整价格，而企业也相应地被动调整价格。无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎是削价和提价两种。 1、企业降价 这是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。企业在以下情况须考虑降价：①生产能力过剩，产品供过于求，急需回笼资金，企业以降价来刺激市场需求；②市场份额下降，通过降价来开拓新市场；③决策者决定排斥现有市场的竞争者；④由于技术的进步而使行业生产成本大大降低，费用减少，使企业降价成为可能，并预期降价会扩大销售；⑤政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 降价方法 A、标价直接下降 B、折扣型降价 C、其它的变相降价形式 2、企业提价 企业提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在以下情况下企业可能会提价：①产品已经改进；②应付产品成本增加，减少成本压力；③适应通货膨胀，物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，减少企业损失，不得不提价；④产品供不应求，遏制过度消费。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制