中华金装全效牙膏2006年上半年杭州地区上市策划书.（doc23).docVIP

中华金装全效牙膏2006年上半年杭州地区上市策划书 目录 一、上市背景……………………………………………………………4 二、SWOT分析…………………………………………………………4 三、推广目标……………………………………………………………5 四、目标消费群定位……………………………………………………5 五、推广策略……………………………………………………………6 六、策略定位……………………………………………………………6 七、推广范围……………………………………………………………6 八、活动形式……………………………………………………………6 九、时间规划……………………………………………………………7 十、推广预算及监控评估……………………………………………………………8 附件 1 牙膏市场上主要牙膏品牌及其生产厂家………………………………………9 2 店堂推销…………………………………………………………………………9 3 现场演示……………………………………………………………………… 10 4 派发………………………………………………………………………………11 杭州市地区经济状况简介…………………………………………………… 14 课程设计工作计划…………………………………………………………………15 中华金装牙膏2006年上半年杭州地区上市策划书 一、上市背景： 目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块 一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等， 三是新兴力量版块如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等。 四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。 自2003年以来，第一版块已在国内牙膏市场上占据了60%左右的市场份额。中华牙膏紧随高露洁、佳洁士之后，并且对其拥有着挑战的实力。全新的技术带给了中华全新的生命活力，目前，中华牙膏拥有：中华亮白系列牙膏中华防蛀牙膏中华中草药牙膏中华金装全效牙膏 目前，在市场上和中华金装全效牙膏处于同一层次的竞争品有一下一部分： 高露洁全效美白牙膏、高露洁持久超感白牙膏、高露洁双氟钙牙膏；佳洁士夜间多效护理牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、佳洁士皓爽白牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁士茶爽牙膏、佳洁士防蛀牙膏、黑人超白牙膏、黑人茶倍健牙膏等。竞争可谓是非常激烈。 但在日前牙膏市场上的“三氯生”事件给予了中华牙膏的竞争者以重创，也给了中华牙膏一个极其难得的机遇。 二、SWOT分析 优势分析： 1、中华牙膏于1954年开始投入生产，目前是在中国市场上拥有最悠久历史的牙膏品牌，五十多年的销售历史积累了庞大的消费人群，因此中华牙膏在中国市场上拥有独特的优势。 2、中华牙膏拥有非常全面的高中低档细分产品，对于不同的消费者市场具有不同的吸引力 3、“中华”牙膏的品牌名，让国人对其有非常高的认同度。 4、联合利华拥有强劲的实力和丰富的日用品生产经验，可以为中华牙膏的推广和发展提供资金和技术支持。 5、在同类产品的比较中，相对于其他的品牌，中华全效金装牙膏拥有更大的性价比。 劣势分析： 1、内牙膏市场竞争非常激烈，而且格局相对平稳。想要打破平衡已经比较困难。 2、高露洁公司的高露洁和宝洁公司的佳洁士是目前牙膏市场上最成功的牙膏品牌，在消费者群中的支持度非常高，想要在短期内赶上是非常困难的事情。 机会分析： 1、目前牙膏市场上的三氯生事件导致了消费者对许多牙膏品牌的信任危机，中华牙膏作为少数没有含该物质的产品可以趁势而起。 2、统计表明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。 3、牙膏市场上有许多尝试新口味的品牌游离者，在尝试和寻找自己需要的品牌。如果能抓住他们的想法，就可以增加许多品牌的忠诚者。 威胁分析： 1、前国内数目众多的牙膏品牌，对于市场均有不同程度的细分，想要占领原有的市场几乎已成“不可能的任务”。 2、在中华的竞争者中，都是拥有丰富经验和雄厚实力的厂商，在技术方面非常优越。尤其是高露洁，这个公司拥有者200年的牙膏生产经验。 三、推广目标： 1、巩固市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买的需求。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者养成消费习惯，刺激潜在消费者发生兴趣和购买欲望持消费者对产品的好感、偏爱和信心。介绍新产品和开拓新市场，通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，其中着重要求提高消费者对新产品的