第九章 服务的有形展示.ppt

三 标识、符号和人工指示牌 进行服务场景设计的挑战在于如何通过标识、符号和人工指示牌等信号让顾客清楚地了解服务传递过程。 在进行服务环境的设计时，服务企业必须考虑服务环境对顾客、员工和公司运营所产生的影响。主要从以下四个角度考虑对服务环境的设计 视觉吸引 听觉吸引 嗅觉吸引 触觉吸引 第四节 服务环境的设计 视觉吸引 视觉向消费者表达的信息比其他任何感觉都多，所以在进行服务环境的设计时，应该将其看做是对服务企业最为重要的可用方法。可以从大小、形状和颜色三种视觉刺激和消费者理解各种视觉关系的方式，使消费者产生差异化。 同时，企业的位置的可见度、与周围环境的相容性以及是否方便顾客都会影响消费的选择。 企业的招牌是视觉吸引的一部分，如标牌、名片、记录卡片等。 视觉吸引 大小感知 公司的设施、标志和指示牌的大小不同市场所表达的含义会有所不同。对于许多消费者，公司的大小及其相应的有形展示越大，与服务够买有关的感知风险就越小。 形状感知 不同的形状引发消费者不同的情绪，如竖直的形状或线条被认为是刚硬的、严厉的，它表达强壮和稳定，而水平的形状或线条引发放松和休息的感觉；倾斜的形状和线条引发前进、主动和移动的感觉；弯曲的形状和线条被认为是流动的。 颜色感知 色彩、色调及颜色的强烈程度等都会影响人的感受。 企业的位置和企业的招牌 听觉吸引 声音吸引有三个角色：情绪煽动者、注意力捕捉者和告知者。 研究表明，背景音乐至少以两种方式影响到销售，首先，背景音乐提升顾客对商店氛围的感知，第二，音乐常常影响到花费在店内的时间数量。 服务设备中另一个普遍的声音是对讲系统中发出的通知，通知的职业水准直接影响消费者对公司的感知。 嗅觉吸引 服务管理者应该将避免难闻气味和制造芳香气味同等看待 另一方面，愉悦的气味常常促使顾客购买 触觉吸引 当消费者触摸一个产品时，该产品销售机会就会持续地增加，如顾客体验。 味觉吸引 同触觉吸引类似，一般是提供一些样品，让客户去体验。 第九章 服务的有形展示 第一节 有形展示概述 第二节 服务场景 第三节 服务环境的维度 第四节 服务环境的设计 你了解的服务的有形展示有哪些？ 有形展示概述 定义：有形展示是指服务提供的环境、组织与顾客相互接触的场景，以及便于服务履行和沟通的有形要素。 外部设施 外部设计 标志 停车场 周围景色 周围环境 其他有形展示 名片 文具 收费单 报告 员工着装 制服 手册 网页 内部设施 内部设计 设施 标志 布局 空气质量/温度/声音等 204页阅读 有形展示的战略角色 不同的服务企业针对有形展示采取的战略不同，但每个服务企业都要识别出有形展示管理对于以下角色的重要性。 包装服务 促进服务交付过程的运行 使顾员和消费者适应其角色、行为和关系-社会化 使公司区别于竞争对手 包装 利用有形展示来包装服务在形象开发方面增加了服务的价值。 公司的内外部要素和其他有形物构成了围绕在服务周围的包装。 如餐厅的布置、菜样的设计等 促进服务过程 服务的有形展示可以促使服务生产活动的顺畅进行 如医院指示牌、餐厅的菜单手册等等 使雇员和消费者都适应角色—社会化 组织的社会化是一个人对价值观、准则和组织所必需的行为方式进行适应和欣赏的过程。 通过公司所期望的角色、行为和员工之间及员工与顾客之间的关系，有形展示在社会化中起到重要作用。 如使用制服等有形展示促进了员工在接受组织目标方面的社会化，同时影响消费者对提供服务的感知质量 服务的差异化 对有形展示的有效管理也能够成为差异化的来源。 人员和设施的外表常常对消费者如何看待公司处理其业务产生直接的营销。 麦肯锡员工着装要求 顾客对服务环境的反应 梅赫拉宾—拉赛尔刺激—有机体—反应模型，阐述了环境及人们对其有意识或无意识的感知并解释两者之间的作用。 感觉是这一模型的核心要素，感觉使人们产生后续行为。 模型三要素： 1）一系列刺激物 2）一个有机体的组成部分 3）一系列反应或结果 梅赫拉宾—拉塞尔刺激反应模型 情绪状态 愉悦 唤醒 支配 反应行为及其认知过程 （亲近或回避） 环境刺激 对服务环境的反应 顾客对服务环境的感觉是导致顾客忠诚的重要因素 愉悦-不愉悦：反映消费者和员工对服务体验感到满意的程度 唤醒—不唤醒：反映消费者员工感到兴奋和受驱使的过程 支配-顺从：反映控制感和自由行动的能力 第二节 服务场景 依据著名学者Bitner的定义，服务场景是指为服务经历、交易或事件所处的直接有形环境和社交环境。服务场景帮助形成顾客经历，影响他们对服务的满意度。 社交环境包括处于建构环境中的人，因为他们也同样塑造和影响着有形环境。 服务场景的类型 依据服务场景的用途和复杂性这两个因素可以识别出服务组织在场景管理方面的主要区别。 服务场景的有效分