第九讲 产品 全案设计 - 太原工业学院精品课程.doc

第九讲 产品 全案设计 教学目的： 1、了解产品的特点和分类，以及产品组合的相关概念。 2、理解公司的产品线决策。 3、理解包装作为营销工具的作用。 4、熟知开发和管理新产品的主要阶段，并了解管理新产品开发过程的方式。 5、理解产品生命周期的各个阶段应当采取的营销战略。 6、充分理解服务的特点并能对其进行分类。 7、理解弱势品牌的成长路径。 教学内容： 一、产品组合 1、产品及产品层次 产品涵盖的范围： 实体产品physical goods 服务service 经验experiences 事件events 人persons 地点places 财产properties 组织organizations 信息information 创意ideas 产品的层次： 核心利益：顾客实际购买的基本服务或利益。 基础产品：核心利益的实现形式。 期望产品：顾客购买时通常希望供应品满足的一系列属性和条件。 附加产品：超过顾客期望的一系列属性和条件。 潜在产品：产品在未来可能进行的所有改进和变革。 2、产品的分类 消费品分类： 方便品 选购品 特殊品 非渴求品 工业品分类： 材料和部件 资本项目 办公用品和业务服务 3、产品组合 产品组合： 又称产品搭配，是指特定的生产商提供给市场以供出售的一系列产品或项目。 产品组合的宽度： 产品线的个数；产品组合的长度：产品项目总数。 产品组合深度： 产品线中每一个产品的品种；产品组合黏度：产品线之间的关联程度。 4、产品线决策 产品线决策： 关于一条产品线内部项目增减和移动的决策。 产品线分析： 产品项目对产品线总销售额和利润的贡献研究。目的是刻画竞争对手和自己的产品轮廓。 二、新产品开发 1、新产品的类型 新产品的类型： 新问世产品 新产品线 现行产品线的增补 现行产品的改进更新 市场重新定位 成本减少 新产品成功的关键要素： 独特的产品优势 明确的产品概念 技术和营销的协同性 2、有效的组织安排 新产品开发的预算： 按过程预算 新产品开发的组织： 产品经理 新产品经理 新产品委员会 新产品部 新产品开发组 3、新产品开发的过程 第一步，产生创意： 需要和欲望是产生创意的起点。 创意来源： 顾客 科学家 竞争者 员工 经销商 最高管理层 第二步，创意筛选： 某个创意得分=∑创意的价值构成要素*权重*∑企业实现创意价值的能力*权重 产品创意的评价 创意的价值构成要素 价值构成要素的权重 企业实现创意价值的能力 企业实现创意价值的能力的权重 满足市场需要 0.3 营销 独特的产品优势 0.5 技术 提供卓越的价值 0.2 资金 1.0 第三步，概念发展和测试： 产品概念：用有意义的消费者术语表达的详细构想 发展产品概念的要点： 谁使用这种产品？ 主要利益是什么？ 使用的主要场合是什么？ 产品概念测试的方法： 产品实体测试 计算机虚拟环境测试 实验测试的内容： 你是否清楚该产品概念 你是否相信该产品的利益 你是否认为该产品满足了你的需求 目前是否有产品满足你的这种需求 相对于价值而言价格是否合理 你是否会购买这种产品 谁可能会购买这种产品 第四步，营销战略： 目标市场规模、结构和行为、产品定位、市场份额、开头几年的利润 产品的计划价格、分销策略、第一年的预算 预期的长期销售量和利润目标，不同时间的营销战略组合 第五步，商业分析： 估计总销售量 估计成本和利润 第六步，产品开发： 期望顾客属性转化为工程属性 第七步，市场试销： 销售波研究 模拟市场测试 第八步，全面商品化： 何时：率先进入；平行进入；后期进入 何地 给谁 三、产品生命周期 1、产品生命周期概念 标准产品生命周期product life cycle, PLC： 导入、成长、成熟、衰退 PLC分析的对象： 产品类别 产品形式 产品 品牌产品 2、导入阶段 率先进入者（entry pioneers）： 第一批建立现有产品或服务类别的先驱者之一 率先进入者优势： 长期市场份额优势：率先进入者市场份额平均为20%，早期跟进者平均为17%，延迟进入者平均为12%（成熟的消费品领域） Robinson and Fornell（1985） 防护型定位优势 成本和经验壁垒优势 门槛优势 企业形象优势 四种导入期营销战略： 快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透 3、成长阶段 成长阶段的特点： 早期采用者引导追随者购买，市场需求扩大 经验曲线导致单位成本降低 促销成本被大量的销售额分担 成长阶段的营销战略： 改进产品质量、增加新产品的特色 增加侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的细分渠道 广告从知名度转移到说服购买 4、成熟阶段 市场改进： 转变非使用者 进入新的细分市场