康师傅矿物质水.pptVIP

* 四、2006年行销策略 * 2006年策略重点 策略目标： 既有矿物质水升级，针对竞品进行同价策略经营； 策略重点： 矿物质水： 借助“康师傅”家族品牌优势，以珠江三角州为重点区域 抢占包装水市场 * 口味：现有矿物质水升级为天然矿物质水 包装：瓶标精进，告知“天然矿物质”讯息，同时强化 “含天然矿物质多一点，生活更健康” 的品牌诉求讯息 外包装改缩膜+托盘为全缩膜 1、产品 * 不安全感 新事物 含矿物质和微量元素丰富 适合人体饮用 健康 水源天然 接近运动/机能饮料 “是有活力的水”（GZ） “来源可能是地下水” “岩石缝隙天然生成” “是在天然水/矿泉水基础上的加工”（HZ） “更容易被吸收”（GZ） “是对人体所需物质的补充” “有益身体” “在矿泉水的基础上加上有益的元素，减去有害的元素，是为人体度身定制的” 未必人人适用，矿物质过量也是有害的“ “人有个体上的差异” 消费者对包装水品类认知-矿物质水 2005年6城市包装水GI 消费者对矿物质水诉求和水品类细分认知有明显变化 矿物质水的价值评价最高 * 不含添加物 不安全感 水源广泛不珍贵 绿色的 天然 无污染的 口感好喝 “没有经过滤与高温处理，有细菌”（SZ） “有点不放心，觉得它不是很干净”（SZ） 有杂质，包括有害及有益的物质“（BJ） “人为加工的痕迹少” “原生态的” “来自大自然” “湖泊、雨水、雪山融化、山间溪水、地下水都可称为天然水” “绿色代表生命”（BJ） “是活水”（SH） “是充满生机的水”（GZ） 消费者对包装水品类认知-天然水 2005年6城市包装水GI * Brand DNA Personality个性 P.A.C.E. 健康生活每一天 可信赖的、自信的、 亲和的、愉悦的、有活力 健康饮用水 Functional Benefit功性能利益 含天然矿物质成份易于身体吸收 大自然活性泉源 活化身体健康运作 Emotional Proposition 情感主张 多点补充天然矿物质 更健康 拥有天然好水 拥抱健康生活 绿色安全 有益身体健康 自然生命的元活力 健康生活的元动力 多一点，生活更健康 好水，好生活 天然元活力，生活元动力 Product Slogan 矿泉水 天然水 矿物质水 富含大自然活性矿物群的深层水源 无污染的天然水源 含天然矿物质成份的纯净水 Range Feature 特性 补充的健康 绿色安全的健康 纯天然的健康 Product Positioning 康师傅水产品家族大伞 正面的Positive 动态的Active 净化的Cleansing 活力的Energetic (P.A.C.E.—品牌核心价值) Proposition主张 Product Range产品系列 Brand Attributes产品归属 * 2006生产线扩张计划 广州 杭州 天津 青岛 西安 郑州 兰州 重庆 武汉 福州 南京 苏州 石河子 哈尔滨 北京 沈阳 石家庄 成都 长沙 昆明 银川 济南 太原 呼和浩特 徐州 大连 长春 锦州 西宁 漯河 广西 2006年广西设水线 * H1 H2 H3 M1 M2 M3 L1 L2 L3 渗透率 市占率 高 20% 中 10%20% 低 10% 导入 70% （1） 成长 70% 85% （2） 成熟 85% 2、区域-九宫图 粤东部 粤西部 直营部 广西部 * 区域 加强珠三角抢占； 逐渐提升广东外围C/D级城市市占 3、价格 （1）、通路价格： 以水森活/冰露为通路价格BENCHMARK （2）、消费者： 现代通路维持PET600 1元/瓶，PET350 0.8元/瓶价格， 确定品牌价值 * 4、通路 1、借销售专属强化三阶、二阶自行流货，提升通路渗透 2、在更具竞争力的价格和更好的一阶利润下强化城区 通路经营 3、一阶强化带动二阶建立优势，加速流货 * 5、媒体 1、广告目标及策略： A、强化补充健康的诉求，增加产品附加价值 B、通过广告强化本品“矿物质”的理性利益点 2、媒体策略： A、2006继续以中央媒体投放为主发挥媒体效益 B、配合水线所在地及新扩充区域4月-7月公车投放 3、促销计划： A.矿物质水水头订货会建立通路势能，水头后强化通路分流 B. 持续强化终端露出和终端库存 * 2006年PSOM及TVC 主视觉 延续2005年视觉，强化“补充健康”的利益点和“多矿物质”的差异诉求 并发展新TVC强化沟通 强调“天然矿物质”述求 * TVC脚本 * * 2006年AP费用试算 单位：千元 *