营销调研实训_new教程.doc

实践（1） 市场营销调研 【】 【】 【】 【】 2、竞争对手的产品销售分析。分析竞争对手销售的产品和自己公司的产品有何不同？消费者对竞争对手的产品品牌、包装评价、认可如何？分析竞争对手的销售额和市场占有率为多少？竞争有何优势？分析对自己企业的威胁程度及对策。 3、竞争对手的目标市场分析。分析竞争对手的销售对象，竞争对手的产品销售给哪些客户？分析他们市场定位与自己企业有否不同，不同之处在哪里？竞争对手的市场定位对企业有否威胁。 4、竞争对手的营销战略与策略分析。分析竞争对手的营销目标是什么？其实施的是低成本战略、差异化战略，还是聚焦战略？其战略对自己企业有否威胁。分析竞争者的产品、渠道、价格、促销等营销策略及其实施效果如何？其策略有否优势所在，对自己企业的威胁及其对策的分析。 （四）宏观营销环境的分析 1、人口环境分析。人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响，是开展营销的基本依据，是宏观营销环境分析的重点。人口环境分析的主要内容有：人口总数、人口结构、家庭状况。 2、经济环境分析。市场规模的大小是由社会购买力决定的，而经济环境决定着社会购买力的大小。经济环境分析是宏观营销环境分析的重要内容。影响社会购买力的经济环境因素很多，主要有：①经济发展水平——人均GDP。主要分析调查地区人均GDP水平，分析人均GDP与社会购买力、企业营销机会的内在联系；②消费者收入水平。要求对调查地区消费者的“人均个人收入”、“个人可支配收入” “个人可任意支配收入”进行分析。分析消费者收入水平与购买力、消费量的正相关关系；③消费结构。消费者收入水平对消费支出和消费结构都会有重大影响。要求对调查地区的“恩格尔系数”进行分析，系数对生活消费、市场购买、企业营销决策很重要；④消费者储蓄。要求分析调查地区的利率高低，及其对社会购买力、企业营销的内在联系；⑤信用消费。要求对调查地区的信用消费状况进行分析，分析其对市场购买量的推进程度。 3、社会文化环境分析。社会文化是影响人们购买行为、欲望的基本因素。不同社会文化环境，个人受教育的程度，生活方式、风俗习惯、价值审美观念都有明显差异，从而就有不同的消费习惯和购买特点。要求对所调查地区消费者的民族、籍贯、受教育程度、宗教信仰、价值观念、风俗习惯和宗教信仰进行分析，分析特定社会文化对消费者消费习惯、购买行为的影响。 4、政治法律环境分析。任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。要求对调查地区的政治法律环境进行分析，主要有影响企业营销的经济政策、法律法规。 （五）企业营销机会与对策分析 1、企业能够获取的市场机会和面临的威胁。寻找出市场的机会有哪些？即对企业营销开展的有利因素有哪些？找出市场的威胁有哪些？即对企业营销活动有重要影响的不利因素有哪些？ 2、企业的比较优势和劣势。分析企业的自身因素，比较市场竞争状况，尤其是主要的竞争对手情况，判断自己优势，存在营销不足。分析的主要内容有：①企业营销资源。一般指企业的人力、物力、财力资源。例如厂房、设备、自有资金、销售队伍等；②企业营销能力。主要内容有：产品销售量、销售增长率，市场占有率；产品功能、质量、款式、包装；产品价格；品牌形象等分析，判断企业营销能力的优劣势。 3、寻找企业营销机会与对策。企业营销机会点是从市场机会与企业优势中获得的。通过分析，把市场机会转化为营销机会，积极行动起来获得这一营销机会。企业营销问题点来自不利的市场因素和企业劣势。企业应及时采取有效的对策，克服自身弱点，改善不利的市场环境，由被动变为主动。 三、《市场营销调研报告》格式要求 （一）封面 1、封面设计原则。“醒目、整洁”，切忌花哨。至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。 2、封面制作要点。①标出委托方。如果是受委托的调研报告，那么在封面上要把委托方的名称列出来，如：《××公司××调研报告》。②取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。有时为了突出调研的主题或者表现调研的目的，可以加一个副标题或小标题。③打上日期。日期应以报告的正式提交日为准。不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示，如：1998年12月8日。④标明报告人。一般在封面的最下部位要标出报告人姓名。报告人是公司的话，则列出企业全称。 （二）前言 前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在500字以内。其内容可以集中在以下几个方面。 1、介绍营销调研委托情况。如：某某单位接受某某公司的委托，就某一市场营销状况进行具体调研。 2、叙述营销调研的目的。前言重点要叙述为什么要进行这次调研，即把此调研的目的表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。 3、调研组织安排情况。前言最后部分