11消费者与消费者行为详解.ppt

导论 什么是消费者行为学？ 消费者行为学的运用有哪些？ 消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为学的研究框架 消费者行为的研究方法 任务导入 小组的职责： 小组报告 作业 小组讨论 提示：可私下确定组长，也可轮流负责 总共分成2组 每组人数最终由老师确定 体会： 　接近客户的30秒，决定了推销的成败。 　因为客户第一次接触业务员时，他是“主观的”，也是带有“防备”心理的。 　客户不是在购买商品，而是购买推销商品的人。 体会： 消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4 洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美”的中低端消费者的需求上 思考： 以上二个案例从哪几个层次说明研究消费者行为对公司战略的重要性。 能力目标： 能分析具体营销实践中的消费者行为。 知识点：1、消费者的含义 2、消费者行为学的含义 教学程序：多种教学方法综合运用，分组讨论任务，师生共同总结所学知识点 1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？ 讨论---辨析 顾客 购买者 使用者 消费者 确定你的营销对象 消费者 消费者是指购买、使用产品或服务的个人与住户。（组织） 消费者行为学 研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务的过程及影响因素。 消费者的类型 一、按照消费实体分类 1 个人消费者 2组织消费者 二、按照购买行为角色分类 1 倡导者 即本人有消费活动的需要或意愿 2决策者 即做出最终购买决定的人 3影响着 是以各种信息形式影响消费活动进行的 一类人员 4购买者 即直接购买商品的人 5使用者 即消费该商品并得到商品使用价值的人 三、按照消费者购买时间的先后分类 1 率先消费者 这部分消费者求新、求奇、求美的心理需求强烈 2 早期消费者 这类消费者以年轻人居多 3 后期消费者 这类消费者年龄较大，收入一般，或者家庭负担较重 4 守旧者 这类消费者一般年龄较大，收入较低，文化程度也较低 四、按照消费心理 1 计划型消费者 2 习惯型消费者 3 冲动型消费者 4 随意型消费者 1.2 消费者行为学的运用 企业的营销 政府机构 社会营销 个体 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上。 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系管理） 政府机构 限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告 社会营销 个体 有效和明智的购买 E.g. 辩明虚假的广告 本讲结束 * * 企业的营销战路