广告学概论试题.docxVIP

一、 1.画一个图表现广告决策的动态循环过程 2.测定广告效果应该注意哪些因素的影响 a、广告对销售有无帮助，要受到多方面因素的影响 第一，广告只不过是影响销售额的诸多因素中的一个。 第二，广告对销售额的影响是长期的，有些广告的影响要经过一定时间才能表现出来。 第三，广告效果测定的间接性。 b、进行广告效果分析时，还必须注意两点 （1）销售效果不好的情况下，不要轻易否定广告。 （2）广告媒介受传播范围的影响，存在最大销售量。 3.对消费者类型进行分析 a、买者不常是用者，用着也不永远是买者 ◆不同层次的消费者： （1）倡导者（提倡购买者）； （2）影响者； （3）决定购买者； （4）执行购买者； （5）最终使用者。 b、现实消费者与潜在消费者之分 ◆现实消费者与潜在消费者可以划分为： （1）未使用者。 （2）少量使用者。 （3）平均使用者。 （4）大量使用者。 c、消费者类别的游移——渗透与分离 （1）需求种类决策。 （2）产品属性决策。 （3）产品种类决策。 （4）产品形式决策。 （5）品牌决策。 （6）购买地点决策。 （7）购买数量决策。 （8）购买时间决策。 （9）付款方式决策。 （10）完成购买。 ◆所谓关心点，是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。 关心点是一种心理现象。 ◆关心点易生之处： （1）新点。 （2）近点。 （3）热点。 （4）难点。 （5）疑点。 （6）岐点。 4.介绍消费者具体购买动机的类型 （1）求名心理 （2）求新和好奇心理 （3）求美心理 （4）求实心理 （5）求利心理 （6）显贵心理 5.广告法规对广告内容规定的原则性要求 原则 （1）广告必须真实、客观。 （2）广告必须合法。 （3）广告必须维护消费者利益。 （4）广告要维护国家利益和社会公共利益。 （5）广告内容必须清晰、明白，能够使人们正确理解。 （6）公平竞争。 二、 1.对教材中的现代广告定义进行评价（先写定义 然后分析其要素） 现代广告的定义：“广告是把广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。” 这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行的概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的四大主要特征，从而概括了广义的广告内容： 　　第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 　　广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。 　　第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 　　第三，指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。 2.央视广告“我们的节日春节——中国风”为例试论中国电视广告的表现形式 A.直述型 由演员面向观众，直截了当的介绍商品的功能效用，并把商品也呈现在观众面前，告知商品能带给消费者的利益和好处。在直述型广告中，声音（语言）要素比重大，所以文案创作尤为重要。 B.生活片断型 对日常生活中人们与商品紧密联系的某一时刻的情景再现。不是以介绍产品为主，重在表现生活中感人的一幕或轻松愉快的一刻，富于人情味，属于感性诉求方式。生活片断型广告表现了人与人之前亲情爱情友情等主题，使观众感到对他们的需求和情感是理解的，观众的亲切感也油然而生，引起了强烈的共鸣。 C.象征型 用一种事物的引申义来指代另一种事物或事件，从而引起人们的想象，通过联想去理解所要表达的广告主题。 象征式的手法多用于处理不宜直接表现的形象，还能把抽象的概念具体化，易于观众接受。象征型广告中，两个象征事物的关系要贴切自然简洁。 烟花绽放红火 爆竹唱响热闹 春联彰显文法 年画勾勒格调 窗花红透情结 福字传达心愿 我们的节日 春节 3．以七喜广告为例，谈谈你对USP理论的理解 USP理论又称为“独特的销售主张”, 就是从产品本身出发，从产品功能出发，来寻找广告产品的独异性，来寻找广告产品的与其它同类产品的独异性，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。 核心内容有三点： a、一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张。 b、这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传中不曾提出或表现过的。 c、这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。 经典意义： 它集中解决的是关于广告诉求的问题，被称作“广告诉求