诗仙太白酒整合营销传播策划书要点解读.docx

诗 仙 太 白 酒 整合营销传播 策 划 书 目录 一、行业现状分析 1、行业构成 2、行业近三年总产值 3、行业竞争状况 4、行业发展判断 5、小结 二、SWOT分析 三、品牌分析（与竞争对手比较） 1、品质有无差异 2、价格有无差异 3、通路有无差异 4、小结：产品有无独特的卖点？品牌有无自己的个性？ 四、消费者分析 1、消费者构成 2、目标消费者对产品的需求 五、企业分析 1、企业近三年营业额 2、公众对企业形象的认知 3、企业今年的营销费用大致估算 小结：企业的社会形象如何？企业的经济实力如何？ 六、确定营销传播目标 1、时间段 2、营销范围 3、营销额度 4、传播目标 品牌知名度、美誉度、指名购买率、通路铺货率等 七、营销策略 1、定位策略 2、开展正确的促销活动 3、人员直销 4、直邮 八、广告传播策略 1、品牌的包装是否重新设计？ 2、品牌的广告主题、风格是否创新创意？ 3、广告的媒体选择（线上媒介和线下媒介人电视、电影、户外、公交车、分众传媒、广播、报纸、杂志、飞艇等） 4、广告的创意策略以及广告的投放时间安排（具体栏目、时段、版面） 5、广告的投放预算 九、网络传播策略 1、是否建立网站以及网站传播内容 2、微博传播策划与维护 3、微信传播策划与维护 十、公共关系策略 行业现状分析 1.行业构成 尽管川酒仍然占据着白酒市场的半壁江山，但也感到了来自鲁酒和皖酒的强烈冲击。传统的豫酒则在上个世纪末期陷入了低谷。“三沟一河”的苏酒市场在近几年有些萎缩，江苏省也提出了“重振苏酒”的口号。近两年，湘酒和东北酒迅速崛起，在全国酒类市场中抢得先机。嫣然成为全国的酒类板块的两极。钱酒也在进行了内部的收购和重组。茅台收购了习酒，深振业收购董酒，资产的重组和有效盘活为黔酒的发展提供了有利条件。晋酒则有点孤军奋战的味道，在全国难以形成整体冲击力的板块。 2.行业近三年总产量 2011年我国规模以上白酒工业企业实现主营业务收入3746.67亿元，同比增长40.25%；实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91%。其中净利润较2004年增长3.08倍，9年间复合增长率达23.7%。 2012年全国白酒累计产量1153.16万千升，同比增长18.55%；全国白酒制造业实现工业销售产值4265.42亿元，同比增长27.59%。 图1：1992年-2012年白酒行业产量和产量增速 2013年由于禁酒令和严控三公消费的影响，白酒行业利润总额近十年来首次出现下滑。2013 年商务部监测的 11种高端白酒销量下降了 7.2%。具体情况如下： 3.行业竞争状况 消费环境： 限制三公消费，军队系统禁酒；消费者健康意识进一步增强；作为新生代的消费者，80、90后个性鲜明，生活方式时尚新潮。 市场环境： 国家食品安全法的法规将会更加严厉，消费者健康意识进一步觉醒，擦边球产品、假冒伪劣产品的市场空间将更加有限，发展空间狭小；政府消费的抑制，中产阶级的壮大导致中档产品的市场空间越来越大，同时竞争也越来越激烈；诸如茅五剑泸等名酒类企业也开始大量出台面向大众的中低端新品，凭借副品牌与区域品牌争抢市场，各竞争将进一步加剧；行业外资本进入的速度将大幅减缓。 渠道环境： 团购渠道黯然；渠道扁平化、精细化来临；经销商群体抱团取暖，以强势品牌为依托的组织化、团体化的经销商群体日益增多；电商时代的到来，电商逐步成为企业塑造品牌诗仙B2C营销的一个重要渠道。 竞争环境： 行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌；品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力；企业投入将更加谨慎；年轻的消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒等替代品仍将快速发展，进一步分食白酒市场的份额。 4.行业发展判断 泸州老窖总裁张良在 2013年 11月29日举办的中国白酒东方论坛上表示：“2014年白酒会更冷，届时白酒产能扩张问题将变得更加明显，而这一周期性的调整时间最短三年，最长则要达到五年。” 白酒行业的调整还未结束：首先高端白酒不会重复过去一路上涨的历史，近 2 年将会稳定在 900-1000 附近，依靠低价实现挤压式量增；次高端白酒的价格体系无法回到 12 年行业高点；二线白酒将会面临产品结构的下移以及竞争激烈带来的销售费用率的提升；区域名酒通过区域品牌集中度的提升能够实现销量的增长。 　　未来 5 到 10 年，中国白酒行业将逐渐从高成长期过渡到成熟成长期，未来 5 年行业销售收入增长中枢将从过去 5 年的 25～30%的下行到 10%的常规化增长，并且主要依托均价的提升而非总销量的增长。同时消费结构和产品结构也将从目前的哑铃型（两头大中间小）逐步变为橄榄