中国营销酝转型解析.docVIP

中国营销酝转型 社会在变革，中国在进步，企业在成长，为什么却总有那么多的优秀企业轰然倒下，总有那么多看起来声誉显赫的企业其实千疮百孔? 　　营销的迷雾与真相 　　历史穿过纷繁复杂的时空隧道，短短20多年，我们已有了超越几千年的感觉。 　　2003年，一切都进入了一个全新的时期，中国入世一年了，政府和企业都前所未有地直面世界经济，不经意间，规则与契约已成为了中国社会最具影响力的词汇；十六大给早已蓬勃发展的中国民营企业吃了定心丸，两会又宣布中国政治体制改革迈开了强劲的脚步；宏观经济增长继续保持着让世人艳羡的速度，中国所有经济学家都期待着又一个经济奇迹的出现。 　　但是且慢，企业运作中的魔鬼仍然不时侵扰着我们，美丽天使依然只是在想象中翩然起舞。中国市场仍然不是“流着牛奶与蜜的迦南地”。 　　2002年5月，月销售额一度达数亿元的乐华集团面对激烈的市场竞争，开始进行全方位的渠道变革，在全国范围内自建渠道，全面推行“代理制”。11月，以北京国美对乐华彩电撤柜为标志，乐华的“渠道变革大厦”轰然倒塌； 　　2002年，宣称用10亿元重新入市的健力宝隆重推出的“第五季”，一股脑上马了30多个饮料品种，但在砸下8000余万元广告费后，人们记住了“现在流行第五季”，却依然在很多货架上看不到流行的影子； 　　2002年，以低价品牌电脑迅速窜红的长城电脑，在经历了一系列高层人事变动后，1到9月的主营业务收入、利润及净利润分别比上年同期下降了36.06%、53.84%及21.01%； 　　2002年6月，“与索尼强强联手”，目标为5年内占全球移动市场第一位的爱立信在中国市场惨不忍睹，曾经占据中国市场30％份额的爱立信手机自2001年年底的11%降至2%不到。 　　┅┅ 　　这些可称得上业界泰山北斗的企业，如此高密度地遭遇营销失败，使我们对中国企业的营销现状产生了深深的迷惑。 　　这些企业的营销计划不可谓不周详，执行不可谓不到位，产品不可谓不对市场胃口，渠道不可谓不通畅，促销不可谓力度不够┅┅为什么营销还是会失败？ 　　太太药业败走麦城 　　——经验失效的背后 　　如果选两个最能代表中国消费品市场的行业，其中一个必定该选保健品。保健品行业是中国市场不成熟的典型代表行业，中国企业在其中总是轮番上演着各种生命的离合悲欢。 　　太太药业是保健品业内少有的长青树，向以温和稳健著称，其营销能力即使不是最好，但也广为业界认同。其任何一个产品的年销售额都不曾超过3个亿，但其推出的产品很少一败涂地。 　　2002年，屡战屡胜的传奇企业太太药业，也在汉林清脂上走了麦城。 　　2001年底，太太药业正式推出汉林清脂，几个月内，香港电影明星任达华主拍的电视广告铺天盖地而来，在强势电视广告的推动下，“每天清一清，血脂不再高！”的广告语很快为观众所熟悉。然而仅半年过后，汉林清脂的电视广告就完全停播。虎头蛇尾的推广证明，汉林清脂的市场表现不如人意。 　　太太药业2002年中报证实了这种看法。到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上共花费3410.79万元；而中报显示：太太药业比2001年中报同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。太太药业隐讳地说：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这个“部分产品”，指的就是汉林清脂。 　　汉林清脂的项目选择并无问题——目前，中国高血脂发病率正在快速上升，心脑血管病已成国人头号杀手。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。 　　在汉林清脂的推广上，太太药业一掷千金，半年内就集中投入3000余万元，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国不会超过20家； 　　从汉林清脂的广告上分析，其定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群，可谓准而且狠。 　　汉林清脂的广告创意也非常出色。聘请港台明星任达华出任形象代言人，以“每天清一清，血脂不再高”为诉求，直接指出了产品的效果，创意独辟蹊径，直指目标人群。 　　既然太太药业的工作做得比较彻底，那么汉林清脂又为什么会失败呢？ 　　对行业变迁缺乏认识、迷信经验、拒绝根据市场状跨国内做出变革是汉林清脂失败的主要原因。 　　一、对行业变化缺乏准备 　　2001年是保健品行业的冬天，这一年，“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等事件不断在市场上掀起轩然大波，消费者似乎对整个保健品行业丧失了信心，行业进入谷底。在更深层次上，整个保健品行业生存的环境已经发生了根本改变——政府管理趋严、渠道快速分化、媒体费用上升、消费者日益理性……种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。仅靠广告轰炸就能一飞冲天的机遇时代已经一去不返。 　　怎样去说服不再相信