旅游市场营销整理方案.doc

第一章 1、市场的营销学观点：市场突出表现为消费者的现实和潜在需求。即构成市场的因素是人口、购买动机、购买力。 2、市场营销：就是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会和管理过程。（ Kotler） 3、营销的核心概念： （1）需要、欲望和需求 （2）产品（服务） （3）价值、成本和满足 （4）交换、交易和关系 （5）市场、网络 （6）营销者、预期顾客 4、营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销，或相互市场营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。 5、旅游业经营管理的三大要素：旅游资源、旅游设施、旅游环境（围绕在旅游资源周围的其他自然生态、人文社会各种因素的总和 ） 6、旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。 第二章 1、旅游营销战略就是指旅游企业所制定的用来指导其整体经营活动长期发展方向的一种系统性计划。 2、旅游企业战略营销的决策步骤： （1）确定旅游企业的任务和目标 （2）旅游企业经营效果评估与分析 （3）制定旅游企业增长战略 3、战略营销计划所包含的三个基本层次： 企业总体战略营销计划 业务单位战略营销计划 职能性战略营销计划。 4、影响战略营销计划成败的因素 积淀性因素与变动性因素。 观念性因素与行动性因素。 策略性因素与能力因素。 内部因素与外部因素。 5、旅游企业战略营销信息系统构成： 内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。 6、营销调研的内容： 顾客需求和目标市场调研。 市场营销策略的前测性调研。 营销方案实施过程与实施效果。 7、营销调研的类型：　　 探测性调研； 描述性调研； 因果关系调研； 预测性调研。 8、旅游企业营销调研的步骤 （1）确定问题和研究目标 （2）制定调研计划 （3）信息收集 （4）信息的处理与分析 （5）形成营销调研报告 第三章 1、旅游消费者定义： 定义：在旅游世界中，因旅游者需求而进行购买、享用旅游产品的个人或组织。 2、旅游消费者行为----是旅游消费者为了满足旅游者需求，选择、咨询、决策、购买、享用和反馈旅游产品的一系列行为过程总和。 3、旅游消费者行为研究的意义： （1）为研究旅游消费者行为提供激励手段。 （2）鼓励测度影响旅游消费者购买行为的因素。 （3）实施市场细分。 （4）改善旅游产品定位。 （5）在广告和个人销售中创造更多的选择性。 （6）创造更有针对性的媒体和分销渠道。 （7）有助于旅游企业建立客户档案。 4、知觉的选择性： 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 5、学习：透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 第四章 1、市场细分：就是指根据消费者需求存在的近似性而将消费者市场划分为若干个具有不同需求特征的亚市场的过程。 2、市场细分的基础：是市场需求格局（消费者）的差异性和相似性。 3、旅游市场细分的概念： 是指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。 4、旅游市场细分的作用 为旅游企业制定个性化服务策略奠定基础。 作为一种识别市场机会的手段。 增强企业的竞争能力。 5、目标市场概念 是指企业在市场细分的基础上，从满足现实和潜在的目标顾客的需求出发，并依据自身的营销条件而选定的一个或几个特定的市场。简单地说是企业决定要进入的市场。 6、市场定位 是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 7、市场定位的方法 旅游企业市场定位的方法有两大类：客观定位法与主观定位法。 客观定位法：是利用产品的所有最重要的物质属性加以定位的方法。它意味着要创造一种能反映产品物质属性和功能方面的特征的形象。 主观定位法：它比客观定位法更难驾驭。它注重对产品或品牌的非物质成分的表达。这种定位是要营造一个形象，不是产品物质属性的形象，而是消费者头脑中所感受到的有关这些物质属性的形象——它们不一定就来自于产品本身，而可能是消费者的一种综合的心理感知结果。 8、旅游市场定位策略： 避强定位策略 迎头定位策略 重新定位策略 第五章 产品策略 1. 整体产品的概念： 营销学上整体产品的概念分为二、三、四、五层次论。 二层次论：整体产品分为核心产品和附加产品构成。 三层次论：整体产品分为核心产品、形式产品和附加产品。 四层次论：核心产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 五层次论，是从顾客需求价值的角度将整体产品分为五个层次，即核心产品、形式产品、