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快速消费品行业如何进行价值营销？ 前段时间日化企业集体涨价的传闻引得很多消费者疯狂的抢购日化产品，厂家给出的解释是原材料价格上涨导致成本的上涨；康师傅因为价格上涨不惜与零售巨头家乐福撕破脸皮……虽然国家出面干预了某些事件的价格上涨，但是我们不得不承认一个事实：原材料等成本正在上涨，国外通货膨胀的压力正传导给国内的企业和国家整体经济。面对着国内不断上涨的物价，消费者对待消费越来越理性，期望较少的付出获得更大的收益，也更加关注消费品所带来的价值。快速消费品行业是与消费者日常生活息息相关的行业，也是消费者关注度非常高的行业，它具有单品价值低、消费周期短、冲动性购买、品牌忠诚度不高、产品同质化、品牌竞争激烈等行业特点。为了吸引消费者购买产品，很多企业期望通过特价等低价促销手段来获得消费者的好感，其实此种做法无异于“饮鸩止渴”，只会伤害厂家的整体经营。现在行业里呼吁从“价格营销”到“价值营销”，但是做到者却寥寥无几。那么该如何进行价值营销呢？笔者给出了自己的一些看法，与同行一起探讨。 产品方面的价值提升。 很多厂家认为只要开发出高质量的产品就足够了，的确产品质量是产品价值的一方面或者说是最基本的方面，但据此认为事情就万事大吉了那就大错特错了，那仅仅是一个开始。产品价值的提升除了包装等外在形式的提升，有很重要的一点就是必须给产品一个名正言顺的“名分”，即产品定位！每一个产品好比小说里的人物，每一个都有自己的性格特点和外貌特征，从而使读者牢记每一个人物角色，即抢占消费者心智！快消行业中太多的企业在用一种宽泛的产品概念或者根本没有产品概念来抢占市场，他们如何能够抢过哪些有自己鲜明特色的产品呢？在这方面做的比较好的就是宝洁，它旗下的海飞丝产品定位于“去屑专家”，抢占了“去屑”这个消费者心智。 品牌方面的价值提升。 一提到品牌，很多人首先想到的就是广告，这也无怪乎，毕竟现在广告满天飞，想不想都难。品牌中的确包含着广告，但是品牌并不是广告的产物，它是一个综合性的产物。很多人认为要打造品牌离不开广告的大力支持，可是高昂的广告费让很多快消企业望而却步。是不是离开广告就没办法提升品牌价值了吗？答案当然不是！笔者提出一种观点，认为“品牌来自细节”，即厂家应该从消费者角度出发持续关注消费者的需求变化，从产品开发、促销宣传、促销员服务等方面关注细节，累积厂家品牌在消费者群体中的口碑，从而获得品牌知名度和美誉度。快速消费品行业厂家想提高品牌方面的价值，可以尝试品牌传播途径的创新。现在“微博营销”正在悄然升起，并因其成本低、传播范围广、传播速度快等特点为很多企业所接受，这种新型传播方式对品牌提升和塑造会有意想不到的效果。 渠道方面的价值提升。 渠道是快速消费品行业的命门，是企业竞争力的一种表现。通常情况下行业将渠道分为传统渠道和现代渠道两个部分，两种渠道操作方式略有不同，因此渠道方面的价值提升需要从两方面区别予以对待。对待传统渠道，由于很多企业采用经销商模式管理区域市场，所以渠道价值的提升建议注重于客情关系的提升。除了定期推出一些优惠政策之外，更多的是厂家帮助经销商做事业。从对经销商培训、协助其团队管理到关心经销商子女……尽可能从增进客情方面提升传统渠道的价值，获得企业长远发展。这一方面日化巨头立白做的非常到位。立白率先在行业推行专销模式，让经销商一心一意跟着立白做大日化事业，并在经销商发展过程中给予培训、团队管理等方面的大力支持，经销商的成功成就了立白的迅速崛起。对待现代渠道，由于很多现在渠道都是专业性比较强的卖场超市，应该着重打造厂家专业性，让终端卖场能够为厂家的专业而肃然起敬，从而更好的与超市进行对接和合作。 促销方面的价值提升。 促销是快速消费品营销过程中最常涉及到的方面。建议快消企业可以从促销员和促销形式两个方面来推动“价值营销”。促销员是终端销售的临门一脚，对产品销售有着重大的影响。但是很多快速消费品企业的促销员存在着产品知识缺乏、销售技巧缺乏、企业归属感缺乏的“三缺现象”，究其原因主要是在于快速消费皮企业缺乏完善的培训，因此快消企业应该对促销员进行产品知识的持续培训和考核，及时检查和更新产品知识，确保促销员对产品知识的熟练掌握；公司有责任为促销人员提供一整套总结的销售经验手册和案例，将所讲的销售技巧进行实际演练，在销售中不断总结点评和提高；将促销员纳入企业管理中来，提供给促销员合理清晰的职业发展路径，让促销员有“盼头”；提供给促销员一定的福利，加强领导与促销员的互动……通过种种有价值的手段，来对内部员工进行“价值营销”。 快速消费品促销形式单一，如特价、堆头促销等，促销形式应该进行一定的创新，从而让消费者在购买产品时感到更大的价值。如联合促销活动，即将公司多种产品系列进行组合，从而扩大产品在消费者心里的感受价值。联合利华前段时间在家乐福举行的“洗化节