重点服装零售管理精要.pptVIP

1.2 性質 当顾客评价零售商的服务时，他们会把接受服务的感觉与自己的期望加以比较，得到的服务能够或超出其期望时，他们就满意，反之，就会产生不满。 请你回忆一次购物满意的亲身体验。 请你回忆一次购物不满意的亲身体验。 2. 改進顧客服務的步驟 差距模型:總結零售商要提供優質的顧客服務時需要進行的活動 服務差距Service Gap: 指顧客對服務的期望及實際感受的差別?零售商需減少服務 差距來改善顧客對 服務的滿意程度 2. 改進顧客服務的步驟 服務差距Service Gap  標準差距Standards Gap  傳遞差距 Delivery Gap  溝通差距Communication Gap  認識差距 Knowledge Gap  顧客對服務的期望及實際感受的差別 + + + = 顧客期望與零售商對顧客期望的認識之間的 差別 零售商對顧客期望的認識與他制定的顧客服務標準之間的差距 零售商的服務標準與實際提供給顧客的服務之間的差別 提供給顧客的實際服務與零售商計劃中承諾的服務之間的差別 2. 改進顧客服務的步驟 Gap 1: 認識差距 Gap 2: 標準差距 Gap 3: 傳遞差距 Gap 4: 溝通差距 Gap 5: 服務差距 實際服務傳遞 確定傳遞的服務標準 對顧客期望的認識 有關服務的溝通 服務期望 得到的服務 過往經驗 個人需要 口頭傳送 服務提供者 顧客  2.1 認識差距 1、认识差距：了解顾客需要什么？ 提供良好的服务首先要知道顾客需要什么? 通过什么途径了解顾客的需要？ 问卷调查 测定个人交易的满意度 顾客访谈小组和会见 与顾客沟通 顧客期望與零售商對顧客期望的認識之間的差別 2.1 認識差距 零售商要缩小与顾客的认识差距，可以通过以下方法来实现： （1）调查顾客的期望和感觉 综合研究：建立一些程序来测定顾客的期望和接受服务的感觉。 案例： J.C.Penney公司每年都在连锁店和售货大厅发放问卷，询问购物者对J.C.Penney和商业街里其他竞争对手 提供的服务和商品意见，超过50000份的问卷被收集和分析。不仅从中跟踪服务业绩，还可以找到改善服务质量的机会。 测定个人交易的满意度：在零售交易后立即调查顾客。 2.1 認識差距 顾客访谈小组和会见：零售商约见10~15名顾客座谈，深入了解他们的期望和感受。 案例：Xtra superfood超市的管理研究每天收到的账单，从中选出大额和小量购买的客户，然后打电话询问他们对商店的看法，对于小量的购买者，他们会试图找出顾客不多买的原因。 商店与顾客的相互影响：经常接触顾客，寻找与顾客接触带来的信息，得到准确的第一手资料。 案例：内曼·马库斯 (Neiman Marcus) 是美国以经营奢侈品为主的高端百货商店。这一商店的采购员曾经只看数据而作出低效决策。这个店经营的背带最初由两种尺寸规格，通过分析数字，采购员认为可以通过只进一种规格的背带来加快存货周转。从数据上看，这是很好的，但事实上导致了顾客不满。一种规格的背带，对于矮个子的顾客来说，裤子容易掉下来。对于高个子的顾客却穿着比舒服。最后经过检讨认为：“最终我们仍然必须承认显示的一天依然是24小时，需要把这24小时中的一些时间花在你的顾客和你的产品上，不能让计算机把它们挤出去而让数字成为最主要的信息来源。” 顾客抱怨：抱怨能使零售商加强与顾客的相互联系，从而获得关于他们提供的服务和商品的详细信息。 案例：目录销售的零售商L.L.Bean公司对所有的抱怨进行跟踪并推测研究退货的原因。一位顾客退回了一件毛绒衫，表明毛线衫太大了或色调与目录上图案色调有差异。根据这一信息，顾客服务代表可以通知其他订购毛线衫的顾客，说明这些毛线衫可能有些大并与目录上的图案颜色有所不同，同时也利用这一信息来改善商品。 来自商店员工的反馈：经常与顾客联系的员工一般能较好理解顾客的期望。但只有当员工被鼓励与有权采取措施的高层管理者交流时，这些信息才会有助于改进服务质量。 2.1 認識差距 2.2 標準差距 2、标准差距：制定服务标准 在零售商收集顾客的期望的相关信息后，接着就是利用 这些信息制定标准和建立传递优质服务的系统。 要弥补标准差距，零售商需要做到： 确保公司的优质服务； 发展解决服务问题的创新决策； 制定服务目标。 （1）服务质量的承诺 只有当高层管理者提供指导并显示执行的决心时，才会产生优质服务。高层管理的承诺设置了质量标准，但商店的管理却是执行这些标准的关键，管理者