旅游分析报告.ppt

市场结构是指同一产业内部的相同性质企业之间的结构关系，主要包括交易关系和利益行为关系等。 旅游业市场结构定义可以规范为“在旅游业市场中各个旅游企业之间在数量、份额、规模上的关系以及由此决定的竞争形式”。 旅游景区产业市场结构 市场结构的判断 从上图可以看出，植草益的划分法更具有现实意义。因为罗宾逊的四种市场结构中有两种只是占据了两点，而垄断竞争和寡头垄断难以定量划分。而植草益的划分法则合理得多，且可定量化 低集中竞争和分散竞争都可以归为垄断竞争这一市场结构类型，只是分散竞争的极致就是完全竞争。 中国旅游产业市场结构的总体特点 如果采用植草益的划分法，中国旅游业市场结构是分散竞争。如果采用罗伯逊的划分法，分析结果是垄断竞争。总之，中国旅游业市场结构是以竞争为基调，存在部分的产品差异，垄断尚未形成显著力量。因此，对中国旅游业市场结构的基本判断是强竞争，弱垄断下的，以分散竞争为主基调的垄断竞争结构。 景区市场集中度 景观归属角度 景观业以自然资源和人造景观为主。人造吸引物的归属比较清晰，但是截至目前为止诸如华侨城、欢乐谷等这样的人造吸引物的市场份额在全国范围内只占较小的比例，从景观归属来看，国家作为旅游资源的拥有者占有绝对比例。但是，这些景观的经营权归属于不同级别的地方政府，其内部竞争激烈，并不能简单地认为具有垄断力量。 市场占有率角度 依据植草益极高寡占型70CR8，得知景区市场宏观上看属于寡头垄断型 但是这个八个省内部各自所占比例差距不是很大，四个省是位于均值0.03，只有四川省占有率0.46，相对较高。推断内部还是竞争的 因此宏观上看景观业的市场集中度高，属于寡头垄断市场。但是在微观上在区域之间的竞争中，这种高集中度没有体现出其垄断力量。 景区产品差异性 我国旅游景区众多，据2010年鉴统计达到4521家。由于资金匮乏和开发思路受限，旅游产品严重趋同，大多停留在观光产品，度假类产品所占比例较小，目前部分资源品味较高的景区已经将目标市场定位于休闲度假，比如海南三亚的亚龙湾。也有众多公司进入人造景观和主题公园市场，力图在新的领域内有所建树。总体而言，景观业整体产品趋同，差异化经营已见倪端。 各省度假旅游景区统计 景区收入单一，仅靠门票和零散的旅游购物作为主要收入，旅游者平均消费很低，因此此类景区完全靠游客总量支撑。但是景区容量有限，此类开发模式往往以景区资源的破坏为代价，且整体经济效益不好。 原因之一是景区产品没有多元化，没有充分满足游客的吃、住、行、游、购、娱六要素？？？ 总体而言，我国旅游业产品同质化程度高，旅游企业对新产品的开发程度不够，导致企业间在低层次上展开价格战成为最主要的竞争方式。差异化经营正在成为旅游业发展的趋势之所在。 景区进入与退出壁垒 首先，景区的用地进入壁垒比较大。在一定的权利范围内将景区用地改做新用途的成本也是非常高的，所以，投资者对景区项目投资风险很高 以四川为例，其景区业的资本进入壁垒非常高。 自然资源类的风景名胜区的进入资本最高，就四川地区的景区而言，按照当年的物价水平粗略估计，5A级大致在20一40亿元左右，国家级多在10一15亿左右，省级风景区的范围要大一些，差异也大一些，从几千万到几亿不等。 休闲度假景区的进入成本估计最为困难，因为四川现有的度假类景区多是依托于自然风景区进行开发，很难独立估算。大致上，整体的度假景区的进入成本在5一10亿元区间。 文化类景区的进入成本相对要低一些。四川的几大古镇的投资规模都不是很大。洛带古镇在2005年的招商报价是3.56亿元，古镇黄龙溪的报价更是低到了8300万元。 其次，景区固定资产的比重较高，资金占用量较大。由于旅游景区的区域限制，这类固定资产多用于当地的旅游景观的开发与建设，不易转做它途。这也使得旅游旅游景区业同其他产业间的相互替代性较低，行业的退出壁垒很高。 波士顿矩阵分析 波士顿矩阵模型介绍: 波士顿矩阵(BCG)，又称市场增长率一相对市场份额阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，一种用来分析和规划企业产品组合的方法。 将这种方法引用到旅游产业发展中，根据旅游产品在市场的占有率和增长率高低，将旅游产品市场划分为四个象限，即明星场、金牛市场、问题市场和瘦狗市场，并根据被评价对象在坐标系的位置，对其特征进行分析。 数据选取说明： 2010年和2009年数据.xls主要是计算2009-2010年31个省市及自治区旅游景区营业收入，得出其增长率平均值为1.57，全国旅游景区营业总收入2010比2009增长率为4.27。理论上，平均占有市场份额0.03。以这两个数值作为参考，大于平均值的视为高，小于平均值的视为低。 根据情况分成四类市场: 根据四类市场的统计结果，在31个省市及自治区中，只有8个处于优