市场调查与预测第二章解析.pptVIP

市场调查与预测 主讲教师：冯丹 第二章：市场调查的方法 第一节： 定性调查方法 第二节： 定量调查方法 定性调查提供关于问题背景的看法与见解，定量调查通常利用一些统计分析试图将数据量化。 第一节： 定性调查方法 直接（不掩饰） 焦点小组访谈法 深层访谈法 德尔菲法 头脑风暴法 间接（掩饰）——投影技法 联想法 完成法 构筑法 消费者绘图 照片归类 表达法 投影技法 在投影技法中要求调查对象解释别人的行为进而反应出自己的动机、信仰、态度或感受。具体有 （1）联想法：要求迅速作答，不超过三秒 一是自由联想：请您写出（或说出）由“酒”这个词引发的联想。 二是控制联想，请您写出（或说出）由“电视”这个词所联想到的食品 三是引导联想：请您写出（或说出）由“自行车”这个词引发的联想。 （2）完成法 一是句子完成法： 二是故事完成法： 李先生刚从石家庄搬到北京，他在石家庄是娃哈哈集团下属分公司的销售员。现在他是北京地区的销售经理。他的邻居张先生第一次到李先生家来拜访他。随即他们谈到该到哪儿购物，李先生说：“我曾听人说过赛特商场……”张先生会如何回答呢？ 故事完型测试给被测试者一个较有限制和较详细的情节。目的是让被测试者将自己投射到情节中假设的人物上。句子和故事完型测试法被一些市场调研者认为是所有投射技术中最有用和最可靠的一种。 (3）构筑法 一是图片法：给出有两人的图画，一人的角色由被调查者来扮演 美国学者史密斯曾用此法调查香烟的销售情况，图中一个男士下班回家后对妻子说：“我决定吸烟了！”就此调查女士们对男士吸烟的看法和态度。 二是漫画测试法：两人都明确，要求被调查者说明漫画人物对另一个漫画人物的评论有什么看法。 (4)照片归类法 环球BBDO公司(BBDO Worldwide)是美国最大的广告代理商，它开发出一种已注册成商标的技术——照片归类法(Photosort)。消费者通过一组特殊安排的照片来表达他们对品牌的感受，这组照片展示的是不同类型人群，从高级白领到大学生。受试者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌连在一起。对通用电气公司的照片归类调查发现，消费者认为受这个品牌吸引的是保守而年长的商界人士。为了改变这一形象，通用电气公司进行了一次“为生活增添光彩”的宣传促销活动。 BBDO公司与啤酒市场上的100名目标消费者进行了面谈，这些人是男性，年龄21~49岁，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片归类法，调研者向每一位受访者出示了98张照片，要求他们将每张照片与照片上的人可能会选择的啤酒品牌对应起来。结果，受访者认为喝巴德(Bud)啤酒的人看起来是粗鲁暴躁的蓝领工人。相比之下，喝米勒(Miller)啤酒的人是有教养的而且和善的高级蓝领工人。库尔(Coor)啤酒给人一种更女性化的印象，对于该产品80%的消费者都是男性来说，这可不是一个积极因素。 (5)消费者绘图法 有时调研者要求消费者画出他们的感受，或者是他们对一个事物的感知。有时消费者画的图形可以揭示消费动机，表达消费者的理解。 例如，麦卡恩—埃利克森广告代理公司(McCann-Erickson)想弄清为什么在某些市场上“突击”牌蟑螂喷雾剂比“格斗”牌灭虫碟要好销。在访谈中，大多数使用者都同意“格斗”牌灭虫碟比较好，因为它对人体无害。于是，调研者让大量使用蟑螂喷霉剂的人——低收入的南方妇女，画出她们逮蟑螂的过程图 （6）表达法 一是角色扮演式：即不让被调查者直接说出自己的动机、态度、观点，通过对别人动机、态度、观点的描述，间接暴露出自己的真实动机和观点。 在美国运用这一方法的典型事例是20世纪50年代有关速溶咖啡的调查，起初用自由回答式：结论中不喜欢味道，但又说不出具体的差别。后来向被调查者展示两张购物单：让其说出购买速溶咖啡和新鲜咖啡的两个家庭主妇的特点：结果人们认为购买速溶咖啡的主妇：懒惰、不会计划开支、不称职。 二是第三人称法 第二节： 定量调查方法 一、文案法（间接） 二、实地法（直接） 询问法 观察法 实验法 案例一：医药仪器的信息资料来源 某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：1、国内牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；3、即将开业的牙医诊所数；4、未来10年新增牙医数；5、现有牙医年龄结构；6、全国牙医诊所在各省的分布情况。 为获得上述有关资料，经分析确定资料来源的途径为：1、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。 一、文案法 （一）文案法含义及地位 （