市场细分选择和定位解析.pptVIP

《营销学》第6章 第五章 目标市场策略 市场细分：过程与方法 选择目标市场与有关战略 怎样进行定位 教学内容： 第一节　市场细分 第二节　目标市场选择 第三节　市场定位 教学目的： 通过教学使学生树立新的市场营销观，熟悉市场的特点,了解市场细分和目标市场选择，从而制定正确的市场定位步骤、方式，采取正确的市场营销策略。 教学重点： 1、市场细分的标准、方法 2、目标市场覆盖策略 教学难点： 市场定位战略、步骤、方式 教学方法：多媒体演示、讲授，问题讨论、启发等相结合的方法。 目标市场营销三部曲（STP战略） 第一节 市场细分 同质市场：消费者需求几乎一致，如食盐、糖、新鲜蔬菜、汽油等 异质市场：需求差异大，酒店、餐饮、物流、银行服务等。 一、 市场细分定义 指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个相似欲望和需要的顾客群体。 欧莱雅集团化妆、护肤品市场细分 第1节 市场细分 消费者市场细分的依据 年龄细分：世界青年旅舍的由来 1909年，德国一位名叫理查德·斯尔曼的教师带领一班学生徒步旅行，途遇大雨，只能在一个乡间学校里，以稻草铺地当床，度过了艰难的一夜。彻夜未眠的教师，萌发了建立专门为青年提供住宿旅馆的想法。 理查德·斯尔曼主张青年走出校门，亲近自然。他说：所有的男孩女孩都应该走出校门，参加远足，留宿青年旅舍。他带着这一想法四处游说，最终为人们所接受。 1912年，世界上第一个青年旅舍在德国一个废弃古堡 Altena 中诞生， 并奠定了青年旅舍的基本结构，即以安全、经济、卫生、隐私、环保为特点，室内设备简朴，备有高架床、硬床垫和被褥、带锁的个人储藏柜、小桌椅、公共浴 室和洗手间，有的还有自助餐厅、公共活动室。 受到了青年人的广泛欢迎。仅一年后，青年旅舍即达到83家，共2.1万个床位。1932年，国际青年旅舍联盟在阿姆斯特丹成立，目前共有60多个成员国及 20余个附属成员，共有青年旅舍四千多家，床位数达到3500万个，有国际会员超过400万人。今天，青年旅舍已成为当今世界上最大的住宿连锁组织，世界上有1000万青年旅游者在使用青年旅舍。 生命周期细分：年轻夫妇 据估计，美国的新婚夫妇在结婚一年内要花费７００亿美元在他们的家庭上，他们在新婚的６个月中购买的购买量比结婚后５年内的还要多！营销者们都知道结婚意味着两种消费习惯和品牌偏好的结合．诸如宝洁、高乐氏和高露洁等公司将他们的产品组合为“新婚套装”以销售给那些领取结婚证的新人。ＪＣ朋尼把“新婚夫妇”作为自己两个最主要的客户群之一。营销者们为了得到相关的名单以开展直接营销，会付给有关公司额外的酬金。一位营销者说，新婚夫妇就象是上帝。 然而,年龄和生命周期这两个变量是复杂的.在一些案例中,产品的目标市场定位可以是心理上的年轻.比如,本田试图把它的元素(Element)车型定位在２１岁的消费者，公司把该产品描述成“在轮子上的宿舍”．广告表达的是一群年轻的大学生在海滩上围绕着他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代的年轻人，然而，购买者的平均年龄却是４２岁．怀旧情结也可以是一个卖点，克莱斯肋为他的ＰＴ　Ｃruiser汽车的定位是年轻的市场，但是，却发现许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情． 追求利益细分：宝洁公司洗发水市场细分 收入与支出细分：商务客源市场 1、经济档商务旅行者：推销员、自由职业者、政府职员；自己掏腰包，入住50元以下客房 2、中档商务旅行者：提供综合服务的酒店的目标，如希尔顿饭店、假日旅馆、马里奥特饭店（庭院低档，马里奥特高档） 3、高档商务旅行者：四季、里兹——卡尔顿、斯多福和威斯汀等饭店 第1节 市场细分 产业市场细分的依据 第1节 市场细分 市场细分的有效标志 五、市场细分的意义 1、有助与企业发现营销机会，如永辉折扣店 2、有助于企业制定和调整营销组合策略，如将泳装分为比赛用泳装和娱乐用泳装 3、有助于企业取得有利竞争地位，如CCTV 4、有助于企业集中利用现有资源， 江西草珊瑚牙膏 中央电视台频道细分 CCTV1综合频道 CCTV9英文频道 CCTV2经济频道 CCTV10科学教育频道 CCTV3综艺频道 CCTV11戏曲频道 CCTV4国际频道 CCTV12法制频道 CCTV5体育频道 CCTV-新闻频道 CCTV6电影频道 CCTV-少儿频道 CCTV7少儿、军事、农业频道 CCTV8电视剧频道 CCTV-音乐频道 CC