市场营销9解析.ppt

第14章 促销 本章学习要点 本章内容 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 掌握促销组合的概念及影响因素。 领会人员推销的特点，学会人员推销的技巧，了解对推销人员的管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，领会影响广告媒体选择的因素。 掌握销售促进的特点，了解营业推广的工具。 理解公共关系的含义与特征，了解公共关系的构成因素。 第14章 目录导航 14.1 促销的概念与信息沟通过程 14.2 促销组合策略 14.3 人员推销 14.4 广告 14.5 营业推广 14.6 公共关系 走进营销 60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。 二、促销的作用 传递信息 促进需求 突出特点 提高声誉 信息发送员：卖方企业的营销人员 编码：将传递的事实或意图转换成可供传播的信息 信息：发送者传递的整套信号 媒体：信息所经过的渠道或途径 译码：接受者对所接受信号的解释过程 接受者：目标受众 反应：接受者在接受信息后所采取的有关行动 反馈：接受者的反应被返回到发送者 噪音：发生的意外干扰和失真 人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 销售促进：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 特征：强烈的呈现，特殊的优惠。 公共宣传：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。 二、推式与拉式促销策略 三、影响促销组合策略的因素 （一）营销目标 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如： 企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为促销目标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和销售促进； 企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。 （二）产品类型 不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。 生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告， 生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式。 公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 （三）产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同的促销组合。 投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用销售促进和广告，人员推销也可； 成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系； 衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取销售促进增进购买。 （四）促销对象 促销对象不同，促销策略的重点也有所不同。 （五）市场状况 市场地理范围、市场集中程度和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。 一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销； 反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则应以广告为主。 （六）竞争状况 （七）促销预算 （八）营销组合 第三节 人员推销 一、人员推销的含义 人员推销是指企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销产品，满足消费者的需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法。 三种基本形式 上门推销 柜台推销 服务推销 二、人员推销的特点 1、机动灵活，适应性强 2、区别对待，针对性强 3、双向沟通，反馈性好 4、促成交易，一步到位 5、收集信息，兼做服务 6、费用较大，对人员要求高 三、人员推销程序 1、确定目标 2、接近潜在顾客 3、推销介绍 4、回答异议 5、促成交易 6、追踪 四、人员推销的技巧 1、把握时机 2、善于辞令 3、注意形象 4、培养感情 五、推销人员管理 （一）推销人员的选择 选拔途径：