市场营销概述解析.ppt

白沙vs刘翔： “远离”商业的文化营销？ 2004年9月14日白沙集团总裁卢平正式宣布：白沙将只邀请刘翔作为“白沙文化代言人”，而不会让其代言白沙的任何产品和出席任何商业活动！此次合作，将让刘翔远离那些“核心商业利益”。 白沙“鹤舞飞翔”优雅、从容、含蓄的品牌形象，与万宝路的阳刚、红塔的粗犷、大红鹰的好胜、红河的雄浑都构成了鲜明的差异，独树一帜。 白沙的文化理想，就是“鹤为形，和为神，飞翔之道，简单管理”，也就是在遵从自然规律的基础上把握好“度”，从而在和谐与简明中实现稳健而持续地发展，而不是在“过度”开发中大起大落、饮鸩止渴。 你了解文化营销吗？ 1。麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的，它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（QSCV形象） Q（Quality）是指质量、品质。 S(Service)是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。　 C（Cleanliness）是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”。 V（Value）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的物品给顾客”，麦当劳食品经过科学配比，营养丰富并且价格合理。 2。柯达公司卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。 3。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中国民族传统文化－团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗？不是，端午节我们是在吃屈原—吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是，吃的是人生的希望与价值。 4。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。 * 市场营销学 经济与管理学院 市场营销学 参考文献： （1）Philip Kotler: Marketing Management. 清华大学出版社，2004. （2）郭国庆:市场营销学通论.中国人民大学出版社, 2007，第3版 （3） Gilbert A. Churchill, Jr., Dawn Iacobucci: Marketing Research Methodological Foundations. 北京大学出版社，2007 （4）吴健安:市场营销学.高等教育出版社,2004,第2版 （5）何永祺.基础市场营销学.暨南大学出版社,2004 （6）钱旭潮等.市场营销管理：需求的创造、传播和实现.机械工业出版社，2009 （7）Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management. 中国人民大学出版社，2010 （8）片平秀贵:超级品牌本质.东方出版社,2007 （9）汪涛:广告学通论.北京大学出版社,2004 （10） W·Ronald Lane, J·Thomas Russell:广告学.清华大学出版社,2003 （11）Judy Strauss, Raymond Frost. E-marketing. 中国人民大学出版社，2010 第一节 市场营销的基本概念 一、市场 人口 购买力 可支配收入 购买欲望 适度需求 购买途径 市场存在与否的判断准则 市场的规模、容量 市场营销学 第1章 市场营销概述 市场营销学 第1章 市场营销概述 Industry Market Goods/services Money 市场营销学 第1章 市场营销概述 Government markets Resource markets Manufacturer markets Consumer markets Intermediary markets Services, money Taxes, goods Taxes, goods Services, money Services, money Services Taxes, goods Taxes Resources Money Resources Money Money Money Goods and services Goods and services 二、市场营销 营 分析、计划、组织、协调、控制、决策 销 执行（试销、上市发售、推广、售后服务） 从战略的角度认识市场营销 ---- 营销管理系统 分析 从环境分析着手，寻找市场机会，辨别消费者的需求特征、偏好走势 计划 根据资源、战略目标适应性，制定投资的取舍与安排、事业发展的谋划、目标市场及定位、名牌战略、企业形象