商业地产必读香港购物中心的借鉴与吸收(共页)解析.ppt

MEGA BOX MEGA BOX 青衣城 青衣城 青衣城 中国商业地产 - 香港考察团 日期：2008年6月2日（周一） 时间：上午8:30-下午6：00 出发地点：深圳市皇岗口岸 考察项目： 1）青衣城 2）又一城 3）朗豪坊 4）Mega Box（红点） 5）APM THE END 一、现代化的品牌推广手段，构建购物中心的可持续运营优势 香港购物中心的现代品牌意识日益清晰，都致力于构建有生命力的、有灵魂的、可持续发展的品牌，而对购物中心的品牌构建也从视觉符号和听觉符号时代进入了品牌理念时代。 太古城的“！”、又一城的“？”，被运用一标志组合等多方面 香港购物中心正在营造一种文化的理念，将一种思想和理念隐藏到购物中心的品牌当中，品牌构建正从表面时代进入深层时代，他们要深入到这个时代文化的骨子里面去。 二、运用与购物中心形象相适应的推广手段，讲究社区品味，体现人文关怀 购物中心的经营管理者角色描述——维护者、谈判者、指导者。维护者角色最重要。 香港购物中心对形象的维护和推广不止于一时、一事，而是全时、全事，将这种维护落实到每一个细节。 案例：德福广场 德福广场是一个社区型购物，其消费对象主要是工薪阶层和上班族，所以，德福广场用一组勤劳的蜜蜂来表达亲近，这种载体的选择和氛围的构建，是恰如其分； 细心观察我们还可以发现一个有趣的现象，那就是这里的蜜蜂很多，但飞行的方向却很统一，沿着蜜蜂飞行的方向前行，我们就可以发现，原来我们已经从德福广场一期来到二期。在这里，蜜蜂还具有指引方向的功能，即每一只蜜蜂都是飞向二期的，蜜蜂在这里还充当了一个人流引导的作用。 三、用现代艺术的语言构建购物中心的标志，形成现代购物中心的品牌形象识别。 香港购物中心拥有良好的视觉形象体系，而构成其视觉形象体系最根本的元素就是标志。香港购物中心的标志设计有以下几个特点： 1、英文名称是大多数香港购物中心标志设计的主体，通过英文的字体组合及变形，形成独特的视觉元素； 2、标志的元素构成都很简单、单纯，无过多复杂、繁琐的线条和其它元素； 3、标志设计以两种视觉风格运用得多，一种是时尚的感觉，一种是动感的感受。 四、不断变换形象的手法，保持顾客对购物中心常年不断的新鲜感 香港购物中心充分运用超市、百货等商业企业成熟的运作手段，不断变换购物中心的时尚形象，使顾客对购物中心随时保持着新鲜感。 香港购物中心为适应季节而进行相应的主题设计，在创造了顾客新鲜感的同时，也保持了购物中心的魅力。 五、形象宣传广告投放科学评估 充分利用节假日的宣传机会，实现节假日宣传的节点引爆 很少在媒体上做形象广告，即使做，投放费用也不大 充分利用视觉空间，制造最强烈的广告效应 香港购物中心对广告效果和广告投入有一个相对科学的评估体系，而这个评估体系将指导购物中心如何将有效的费用投入到最有效的地方。而且擅长于利用空间，即使是在香港这样一个街道并不开阔、视觉压抑的城市空间之内，也要利用最有利的地形空间，形成最强烈最有效的传播效应，这正是香港购物中心所信奉的传播哲学。 香港购物中心经验表明：有效的、有必要的广告投入是不惜成本的，并将广告费用投放到最实效、最有用的地方去。 六、在每一个可利用的地方都设置广告位，既美化了形象，又创造了收益。 香港购物中心在广告位的高超 拥有十分成熟的经验，不仅在常规广告位上设置广告，在一些非常规广告位上也设置广告，显示了一种兵无常势，水无常形的特点。丰富却不繁琐，实效又颇显巧妙，形成了香港购物中心 成功的广告传播体系。 七、了解消费者逛街时容易迷路、慌张的心理，用良好的指示牌设计，不让购物者走回头路。 针对顾客在逛街时容易迷失方向的特征，香港购物中心设计了非常完善、人性化的指引体系，其目的就是为了避免消费者在购物中心内陷入迷宫式的街道，走大量的断头路、回头路的现象。 香港购物中心处处以人为本，不仅在购物中心的入口处、分叉路口设置相应的指示牌，还在人流集中区域设置醒目的指示牌，便于逛街、购物。 八、其它 充分利用节假日的宣传机会，实现节假日宣传的节点引爆 很少在媒体上做形象广告，即使做，投入费用也不大 充分利用每一个地铁出口的视觉空间，制造最强烈的广告效应 香港购物中心 的特色及主题 从光谱上选取一截颜色，形成购物中心的印象识别 香港购物中心将灯光做成了一个个细节符号，将灯光设计做成一门艺术。每一个购物中心都独具匠心地在光谱上选取一截自己的颜色，通过大量的运用使购物中心具有一种“灯光VI”的效果。 灯光VI具有十分强烈的识别性和渲染力，尤其是主题式购物中心，灯光就成为一种氛围渲染的有力手段。人们无须看清购物中心的名字和标志，就能从灯光的效果上，从色彩的感受上，知道自己走进了哪一个购物中心，这是香港购物中心发展到一个重要的阶段，在细节上的成功应用。 购物中