6第六章公共关系策划分析报告.ppt

第六章 公共关系策划 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 组织结构图 主 要 内 容 第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系的目标 第三节 公共关系策划的内容与程序 第四节 公共关系策划的公式 第五节 公共关系策划的原则与方法 第一节 公共关系策划概述 一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的性质 与价值 （一）策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求， 分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案 的过程。 （一）公共关系策划的性质 1.公关策划是一门综合性学科； 2.公关策划是一门“软科学”； 3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。 第二节 公共关系的目标 一、确立公共关系目标的 重要性 二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的 要求 确立公关目标的重要性还表现在以下四 个方面： （1）确立公共关系目标是公共关系策划的 依据； （2）确立公共关系目标是指导、协调公共 关系工作的依据； （3）确立公共关系目标为评价公共关系活 动效果提供了标准； （4）确立公共关系目标是提高工作效率、 实现公共关系活动价值的保障。 从不同的角度可以进行不同的目标分类， 如表6－1所示。 （一）公共关系目标的确定性 第三节 公共关系策划的内容与程序 一、综合分析 二、制定计划 三、书面报告与方案的审定 公关人员为企业和社会组织进行诊断， 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤， 见图6－1。 无论什么形式的公关活动计划，按其共性 的规律，大致都包括八个方面的内容： （一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项： （二）公共关系活动方案的申报 方案论证就是行动方案拟订以后进行的 可行性论证，包括如下五个方面： （1）对项目的必要性进行论证； （2）对目标的可行性进行论证； （3）对限制性因素进行分析； （4）对潜在问题进行分析； （5）对预期结果进行综合效益评价。 第四节 公共关系策划的公式 一、组织目标是公共关系策划 的原动力 二、公众心理是公共关系策划 的主战场 三、信息个性是公共关系策划 打入市场的“金刚钻” 四、审美情趣是公共关系策划 方案深入人心的“金钥匙” 第五节 公共关系策划的原则与方法 一、公共关系策划的原则 二、公共关系策划的方法 一般成功的公关策划应遵循以下原则， 见图6－3。 （一）“制造新闻” 案例：看公关经理怎样“制造新闻” ??? 1986年10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1987年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。 ??? 客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”??正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。 ??? 当晚，在场的记者们纷纷报道了这则饶有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。 ??? 1988年2月，高莉莉调到上海华亭宾馆。针对企业急需提高知名度的实际情况，她又策划推出题为“美国食品周”的公关专题活动。“食品周”期间，中外宾客同当地市民一起品尝了火鸡、小羊肉、开胃菜、小甜饼等美国风味小吃，还兴致勃勃地参观了同时展出的好莱坞西部片中那老式吉普车、汽油灯、马鞍、竹筐等。虽然当时正值酷暑，但情趣盎然的异国情调吸引着一批又一批的公众流连忘返。一时间“美国食品周”成了大众传媒报道的热点新闻，与此同时，华亭宾馆也成了上海公众津津乐道的热门话题。 ??? 思考题： ??? 1、 制造新闻应注意哪些问题？ ??? 2、 案例说明公关人员应具备哪些素质？  1.选择公共关系“由头” 1.鱼刺图 本章是本书的核心内容。本章通过介绍策划与公关策划的含义来提高 对策划功能的认识。我们把公关目标单独列为一节是因为它既是策划的起 点，也是检查效果