罗兰·贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案课件.pptVIP

* Document number 品牌管理各级别在品牌管理的主要职责。 BACKUP 品牌负责人 （蒙牛品牌长期的战略性的维护和发展） 事业部总经理 （产品利润、销量的总体负责） 市场总监 （蒙牛品牌在所辖品类的发展和计划） 品牌定位体系 宣传传播方式、评估 组织 “蒙牛”品牌总体定位、发展战略。 参与、审核各产品定位。 确保内部的价值理解、形成和传递。 参与审核各产品定位。 对销量、利润总体负责。 具体产品的定位。 理解目标消费者/通路的品牌价值认识。 分析消费者/通路的品牌价值需求。 审查、评估市场年度计划。 重点计划（如广告）的审批。 领导品牌计划的评估体系。 分析、总结、领导制定加强品牌价值的策略 审核年度小结报告。 产品年度计划预算的审批。 重点计划（如广告、媒体投入）的审批。 广告信息确定，广告执行。 媒体战略、计划。 市场具体计划、执行、调整。 具体评估报告、小节。 加强品牌价值的具体计划。 品牌管理队伍有关品牌管理、建设的培训。 参与品牌管理队伍的人事计划。 品牌管理队伍的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。 总体培训。 品牌经理、产品经理的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。 所辖人员的培训。 * Document number 品牌管理的主要能力及培训内容: BACKUP 概念建立 广告审核 市场调查分析 能力要求 培训内容 掌握如何制定优秀概念 掌握如何制作优秀广告。 掌握市场调查的方法. 精通数据分析方法. 掌握媒介策略\计划\评估 了解财务分析方法 了解正确定价方法。 掌握如何制定有效的市场计划. 具体产品的定位。 理解目标消费者/通路的品牌价值认识。 分析消费者/通路的品牌价值需求。 “产品概念”的制定方法 如何评估好概念。 怎样将概念转化到市场计划中。 制作竞争性广告的方法。 广告制作流程 广告 审核年度小结报告。 产品年度计划预算的审批。 重点计划（如广告、媒体投入）的审批。 广告信息确定，广告执行。 媒体战略、计划。 市场具体计划、执行、调整。 具体评估报告、小节。 加强品牌价值的具体计划。 品牌管理队伍有关品牌管理、建设的培训。 参与品牌管理队伍的人事计划。 品牌管理队伍的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。 总体培训。 品牌经理、产品经理的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。 所辖人员的培训。 媒介 财务及价格 市场计划 * Document number B. 纯/鲜奶（含功能奶） * Document number 宣传传播方式、评估 “蒙牛”纯/鲜奶实施计划 组织 3 2 品牌计划重点提升品牌知名度、试用率。 为UHT奶确定可持续应用的广告概念、创意。并创作可增加销量的主题广告。 测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案 确立与“品牌管理负责人”的工作流程。 关键行动 品牌定位体系 1 在品牌战略总体规划指导下，制定各主要产品的具体概念。具体工作：“天然”的功能联想；具体支持点的说服力和支持可能性。 开始制定新产品策略、定位。 确定利乐包、百利包的品牌应用。 开始建立作为”品牌支持“的技术或产品链的支撑点。 集团关键行动——2003年（重点：”天然“的功能联想；品牌支持；知名度） * Document number 宣传传播方式、评估 “蒙牛”纯/鲜奶实施计划 组织 3 2 品牌计划开始向提升品牌忠诚度过渡（假设达到知名度目标）。 开始测试和确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。 测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案 完善与“品牌管理负责人”的工作流程。 提高品牌经理或产品经理的素质。 关键行动 品牌定位体系 1 进一步确立“天然”的品牌支持。 确定新产品策略、定位。 进一步建立作为”品牌支持“的技术或产品链的支撑点。 集团关键行动——2004年（重点：品牌支持，推陈出新的新广告、市场计划） * Document number 宣传传播方式、评估 “蒙牛”纯/鲜奶实施计划 组织 3 2 品牌计划重点提升品牌忠诚度，饮用量。 确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。 测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案 关键行动 品牌定位体系 1 在消费者心目中完全确立”品牌价值“。 。 完全建立作为”品牌支持“的技术或产品链的支撑点。 集团关键行动——2005-7年（重点：忠诚度、饮用量；新产品） 最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。 最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。 * Document number C. 乳饮料 * Document number 宣传传播方式、评估 “蒙牛”乳饮料实施计划