第四章企业形象策划的工作程序解析.ppt

第三节 企业形象活动方案的实施与评估 (3)评估可以承上启下，为进一步开展企业形象活动提供依据。企业形象评估是企业形象工作的最后一个步骤，但又与新的企业形象活动的开拓首尾相连，所以又可能是新的企业形象活动的调查与分析阶段。评估过程中，评估人根据企业形象活动的目标要求，结合各层次、各环节的评估结果，以及实际投入、成本与收效进行比较，对本次活动实施成败的各种因素及制定目标依据与实际实施过程的偏差程度进行分析、评价，用于指导今后的企业形象活动，成为进一步开展企业形象活动的前车之鉴。(4)评估可以为企业管理提供决策参考。通过企业形象评估，可以评估出经过企业形象工作之后的企业形象状况，评估出企业形象各因素(如员工素质、产品质量、服务方针等)与期望值的差距，为企业经营管理决策提供参考。 第三节 企业形象活动方案的实施与评估 六、企行形象活动方案评估的方法和步骤(一)选择企业形象评估的人员(二)收集原始记录1.企业自我记录 这主要指企业形象实施人员所进行的最基础的工作。实施人员要对每天的工作进行记录、整理，如果条件允许的话，可以是边工作边记录。2.公众舆论的反映 这是来自社会企业之外的媒介记录。主要有两大方面：一方面是企业形象人员主动联络新闻媒体而发表的一些消息、报道、专访、通信、甚至企业形象广告及其他文章；另一方面是大众传播媒介自动登载、报道转载的一些消息、报道等。 第三节 企业形象活动方案的实施与评估 3.目标公众的反馈 企业形象活动方案的实施情况如何，最公允的评价者，应该是目标公众。他们是社会企业实施企业形象活动的对象，企业形象活动实施的成功与否，关键是目标公众的反应。(三)归纳各种相关资料(四)提出评估标准 04(90-134)P45 lzm_Embed_2.jpg 1.覆盖区域 覆盖区域指社会企业在开展企业形象活动中，针对目标公众的区域范围，主要反映参加这次企业形象活动的目标公众数量。他们的来源和参加情况，使企业形象活动实施有了一个基本的辐射区域。 第三节 企业形象活动方案的实施与评估 2.接待人员数量 接待人员数量指企业形象实施人员人均接待的目标公众人数。这是对企业形象活动实施效果的重要考察。从实施人员在活动期间每人每天接待目标公众的情况统计中，可以看到这次企业形象活动较为具体的一些工作内容和工作成绩，但这还仅仅是初步的。3.施加影响数量 施加影响数量主要指发放宣传资料情况，这是社会企业针对目标公众开展企业形象活动可衡量的因素。在企业形象活动实施过程中，目标公众会同时接受多种宣传信息的刺激，如参观、观看、听讲、参与活动等等，但最可衡量公众受影响的内容，恐怕就是对宣传资料的阅读了。 第三节 企业形象活动方案的实施与评估 4.企业形象消息数量 企业形象消息数量指专门针对企业形象活动实施而发表或报道于大众传播媒介的资料。这样的消息主题鲜明、内容集中、针对性强，对目标公众的影响大，是企业极需要的企业形象手段。在评估企业形象活动实施效果时，其数量是重要的评估指标之一。5.专题报道数量 专题报道数量指深度报道企业形象活动实施的大众传媒资料，这些报道对实施企业形象活动目标有重要作用，因而这方面的报道数量是对企业形象活动效果的较好的辅助和支持，也是衡量评估企业形象活动实施效果的重要指标之一。 第三节 企业形象活动方案的实施与评估 6.媒介引用次数 如果一个企业形象活动实施比较独特、突出，有一定影响力，它自然会被某些媒介关注并引用，因此，媒介引用次数可以从一定程度上看出这次公司活动策划方案和效果在业界的影响力。唯一不足的是，媒介的引用需要时间，短期内可能难于显示，只有在相当的一段时间后，引用的次数才能有明显的增加。7.增加的知道数量 通过对公众反馈的了解，可以获得目标公众由不知道到对企业知道的数量，从直接的对象上明了企业实现形象活动初级目标的情况。8.增加的了解数量 这是实现企业形象活动较高一级目标的指标，对这方面数量的掌握，可以看到活动的实施效果。 第三节 企业形象活动方案的实施与评估 9.增加的信任数量 了解目标公众由一般了解到信任企业的转变情况，是企业形象活动实现高级目标的重要指标。这方面数量的变化，会充分体现企业形象活动实施的效果。10.增加的忠诚数量 忠诚是企业形象活动的最高目标。测定这一方面的数量变化，会展示企业形象活动实施效果的最佳状态，对企业今后的企业形象工作有重要意义。表4-2 企业形象活动实施效果评估标准图 表4-2 企业形象活动实施效果评估标准图 第三节 企业形象活动方案的实施与评估 (五)比较实施效果(六)得出评估结论，形成评估报告 第四节 企业形象策划能力的培养 一、创造性思维的方法(一)逆向思维(二)多路思维(三)形象思维(四)直觉思维