第四章网络市场与网络消费者行为解析.ppt

* 2. 网络消费者的心理动机 理智动机——基于人们对商品的理性认识，在理智动机驱使下的购买行为比较稳定。 感情动机——由于人们的感情所引起的购买动机。一种是低级形态的情绪动机，由此驱使的购买行为具有冲动、不稳定等特点；一种是高级形态的情感动机，由此驱使的购买行为具有稳定性和深刻性。 惠顾动机——基于理智和感情之上的消费者心理动机。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。 3.消费者态度 影响消费者态度的因素： 有用性认知 易用性认知 风险性认知 创新性认知 4消费者的经验 4.4.1 网络消费者的决策类型 传统的决策问题：结构化问题 半结构化问题 非结构化问题 4.4 网络消费者决策 网络消费者的决策类型 习惯性决策 有限型问题决策 拓展型问题决策 （一）引起需求 （二）收集信息 1．个人信息 2．商业信息 3．相关群体的信息 首要群体、参考群体 4．公共信息 （三）比较选择 确认需要 比较选择 收集信息 购买决策 购后评价 4.4.2网络消费者的决策步骤 （四）购买决策（关键阶段） 1 ．搜索企业营销网站信息 2．登录企业营销网站 3．会员登录 4．确认商品选购信息 5．确认付款和送货方式 6．收到货款，发送货物 7．订单查询 （五）购后感受 100-1=0 注意与传统购买决策的区别 个体消费者网上购物流程 当当网上购物流程演示（1） 当当网上购物流程演示（2） 当当网上购物流程演示（3） 当当网上购物流程演示（4） 当当网上购物流程演示（5） 当当网上购物流程演示（6） 当当网上购物流程演示（7） 当当网上购物流程演示（8） 当当网上购物流程演示（9） 当当网上购物流程演示（10） 我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历 （2）选择网络购物的原因 . （3）不选择网络购物的原因 . （4）购买频率 . （5）单价 . （6）付款方式 . （7）未来购物意愿 . 课堂讨论题 分组讨论，分析不同年龄的消费群购买手机时的消费心理与购买决策过程。 第四章 网络消费者行为 导入问题 猎手如何能够捕捉猎物？ 一般有两点： 到猎物经常出没的地方——2.98亿网民； 有合适的捕捉工具——网络营销工具 但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？ 一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性.了解网络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销实践的基础。 问题： 虽然目前网络消费已成为一种时尚，但还是有很多人持反对意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病，如产品质量或支付安全等问题，那么网络消费与传统消费有什么区别？网络消费者购买行为又有哪些特点呢？ 网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念调查，这大大减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使宝洁公司更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客户为中心。 4.1 网络消费者行为概述4.1.1 网络消费 消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程 消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题 网络消费是指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。 4.1.2 网络消费者及其行为 1.网络消费者及其特征 1）???网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。分成网上购物者和网上浏览者。 狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。 广义：所有上网的人，即全体网民。 2.网络消费者类型 简单型：简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。 冲浪型：冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 ?接入型：接