国际市场营销资料第四章国际市场营销调研.ppt

邮寄访谈： 适用于识字率较高、邮寄名单通常易于找到的工业化国家。 影响邮寄访谈效果的因素：识字率、邮寄名单的来源、调查者的情绪、问卷的格式、内容、版面、颜色等、回寄信封的样式和邮寄。 定性研究的意义： 在结构化定量研究前一般需进行定性研究。 人们可能不愿意或者不能回答某些问题，不愿意真实地回答那些侵犯他们隐私、让他们尴尬或者对他们的自尊与地位有负影响的问题。例如：你的工资？你的家庭背景？你的收入？ 其次，人们也许不能准确回答那些触动他们潜意识的问题，潜意识层次中的价值观、情感欲望、行为动机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。例如：一个人可以通过购买昂贵的跑车来克服自卑感。然而，如果问她：“为什么要买这辆跑车？”，他也许会回答“我认为值得购买”，“我的旧车散架了”，或者“我需要给我的客户留下深刻的印象”。在这种情况下，所渴望的信息最好通过定性研究而获得。 定性研究与定量研究 定性研究 定量研究 目标 提供关于潜在的原因与动机的定性理解 量化数据并且从感兴趣的目标总体中概括结果 样本 数量少的无代表性的样本 大量的有代表性的样本 数据收集 非结构化的 结构化的 数据分析 非统计分析 统计分析 结果 提供最初的理解 建议最终的行动方案 定性调研： 直接访谈：研究的目的对调查对象不加掩饰或者本来就明显。 间接访谈：试图掩饰研究目的。 专题组座谈：直接访谈。由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行访谈，主持人引导讨论。 深度访谈：直接访谈。一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访谈员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度及感受。 影射法：间接访谈。要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。在解释别人的行为中，调查对象间接反映了在此情景下他们自己的动机、信仰、态度或者感受。影射法的基础是临床心理学。研究表明，情境越模糊，越能影射出调查对象的感情、需要、动机、态度以及价值观。 案例：惠而浦在全球的定性调研 惠而浦公司在家用电器市场已经成为一个巨人，目前在世界上各个 角落都有业务，包括美国和加拿大，并在亚洲、欧洲、拉丁美洲扩张。 惠而浦公司在140多个国家生产12个品牌的产品。 惠而浦公司如何在这些多样化的市场保持繁荣？公司曾投入大量的 资金用于跨文化市场研究。公司依赖本地员工的专业知识，在全球 展开定性研究，以专题组座谈、深度访谈和不同形式的射影法等方式进行。 在欧洲的冰箱研究中，惠而浦公司发现英国消费者想要牢固的结构， 法国消费者想要新鲜的水果和蔬菜，西班牙人想要新鲜的肉。 对于烤箱来说，研究表明，意大利人需要保护孩子的特殊设计， 而西班牙人偏好精确的定时器。总体上讲，德国人是关心环保设计的 唯一一组。在拉丁美洲，由于高昂的电价，天然气产品得到青睐。 惠而浦公司还努力理解文化因素，以便能利用正在增长的市场。例如， 拉丁美洲的经济预计会在下一个10年里增长率超过5%。惠而浦公司 从全球定性研究中获益颇多，为全球市场的竞争作好了充分的准备。 4.2.5 国际营销调研设计----测量开发 成功营销的前提之一是设法了解消费者对产品、品牌和企业的态度。 态度包括三个层次的含义： 1、测量、量表和尺度类型: 如何测量,怎么测，如何分析 2、测量的类型 3、国际环境下的测量开发 1、测量、量表和尺度类型 测量：根据一定的规则为事物的特性分配数字或其他符号。 对于一张桌子，我们测量其长度、宽度。 量表：测量所用的工具，通俗讲就是一把尺子，依据一定的数字或符号分配规则设计而成。 要求：1、在数字与被测特性之间必须是一一对应关系；2、数字或符号分配规则应标准化并统一应用，不能随事物或时间的变化而变化。 尺度：测量中对事物特性的量化程度，它由数字或符号的分配规则决定。 尺度类型 定类尺度 定序尺度 定距尺度 定比尺度 在定类尺度下，数字只用作对事物进行识别和归类的标志， 常用来识别调查对象、品牌、态度、商店以及其他事物。 1、举例： 在对某学校学生性别比例的调查中，用1 和2 两个 数字分别代表男生和女生就构成了一个定类尺度。 2、定类尺度中的数字如不能反映事物的特性，则对定类 数据进行排序或计算平均值毫无意义。在统计处理时只能计算 以频率技术为基础的比统计量。 1、在定序尺度下，数字表明了事物拥有某一特性的相对程度， 但不能表明多了多少或少了多少。 2、定序尺度被用来测量相对的态度、观点、感受和偏好。 3、对定序尺度数据除循序做技术操作外，还允许基于百分点位 的统计使用。