第四讲旅游品牌整合营销传播解析.ppt

第四讲  旅游品牌整合营销传播与口碑传播 一、几个概念 （一）品牌 品牌之起源。品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。英语‘品牌’(brand) 一词源于古挪威语的‘brandr’,意思是‘打上烙印’。” 确实,在诸多著述中,均记述了古代人们在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人,在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者,在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者;这些其实都是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大,品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值,寻求品牌保护的“商标”(trademark) 及商标法便随之诞生。 第一个商标法案诞生于1803 年的法国,而英、德、美诸国,也均在19世纪70 年代制定了商标法。值得思考的是品牌催生了商标,而商标又反过来促进了品牌的发展。正如美国广告专家约翰·菲利普·琼斯所说:“品牌由商标发展而来,长期以来商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。 品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证, 购买者除此之外,对该产品的生产商一无所知。更重要的是,品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。” 也就是说,品牌比起商标单一的法律保护功能来说,多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。 什么是品牌？ 1、消费者对产品如何感受的总和,才称品牌。 ——我国对品牌卓有研究的学者何佳讯。 2、品牌是错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。——著名的广告大师D·奥格威。 3、品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个（群）消费者产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。—美国市场营销协会（AMA） 从外在表现形式看，品牌是品牌表现为一个名字、一个标志或它们的组合，从内涵看，品牌是企业在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表现。 品牌研究： 品牌内容主要有两大块:一是品牌的静态构成,包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等;二是品牌的动态经营,包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌的延伸、品牌保护等。虽然也涉及到品牌的推广,但尚未提高到传播的高度来认识与研究。 （二）品牌传播 “品牌传播”应该首先是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度;而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结,则构成品牌传播“学”的内容。 （三）整合营销传播 营销,是一种新颖的经营理念。现代营销学之父菲利普·科特勒介绍道:“市场营销观念认为,组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。”显然,以消费者为主的营销观念相对于传统的以生产者为主的推销观念,是一大进步。在现代市场营销实践中,伴随着现代广告、公共关系、销售促进等传播实务的有机运用,“整合营销传播” ( Integrated Marketing Communication , 简称IMC)应运而生。 1993 年美国西北大学D·E·舒尔茨教授等人出版了重要的著作———《整合营销传播》;该书强调由生产导向转入消费者导向后,过去的“消费者请注意”现已被“请注意消费者”所取代。因此,从消费者出发,IMC 就应该成为营销的新趋势。对于“整合营销传播”, 美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies , 4As) 的一个工作组所下的定义则为: 这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段———如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系———并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息, 使传播影响力最大化。 综合舒尔茨的观点与4As 所揭示概念的内涵, IMC 的主要内容有三: 一是强调从与消费者需求出发,从沟通意义上展开营销活动; 二是强调把广告、公关、CI、促销、直销、包装、新媒体等一切传播均归属于广告活动,使企业能将有关的信息统一口径地传播,即“用同一声音去说”(Speak with one voice) ; 三是强调营销的前提是传播,需要追求传播效果的最大化。 从IMC 的三项内容上,可看到有效的营销对于传播沟通的依赖,而营销传播中的“用同一声音去说