房地产前期及营销策划总流程解析.ppt

3.4.1 DM的特点 利 针对性强 覆盖集中、到达广泛 灵活 便于控制 个人影响力 专一性 反应率高 可证实性 弊 成本高 纯粹广告，缺少内容支持 可能的消极态度 针对性问题 3.4.2 房地产DM要点 挑选有效的意向人群 强调产品卖点和利益点 配合现场活动 设置奖励 提供多种反馈途径 为客户度身定制 使用新材料和富有创意的设计 文案难度不超过客户理解力 4 电子媒体 电视 广播 互联网 楼宇电视 … … 直观 时效性强 现场感强 娱乐性 使用场所固定 … … 特点 4.1.1 电视广告的特点 利 传递的广告能够同步被看到或听到，能 够展示运动：图像、声音和活动 能够同步传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息 弊 被认为是“最混乱的”广告媒介之一，影 响观众对广告信息的记忆 特定节目插播广告机会有限 要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至 赔钱的成本 不像其他媒介形式那样具有人口统计选 择性 对于范围较窄的目标受众群相对成本效 益较低 4.1.2 房地产电视广告操作流程 获取各媒体广告刊例表； 根据项目营销费用配比，制作电视广告预算； 根据项目营销计划，制作电视广告排期表； 广告公司提案； 策划分镜头脚本，根据制作班子和演员的选定，跟 进拍摄，后期剪辑审样； 电视台审样，播出； 广告效果监测。 4.1.3 房地产电视广告要点 对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益 低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目强销期投放， 主要诉求点是树立项目形象； 基于房地产的地域性，电视广告投放策略组合为市级 频道+有线频道； 8：30-21：30是收视高峰，在“黄金时间”两头各安排 7条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每 周星期一晚电视收视率为最低。 4.2.1 广播广告的特点 利 提供触达听众的广泛模式和节目类型 同时传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息 制作广告的成本相当低 利用听众的想象力，是广告信息产生在 其他媒体形式中无法实现的形象 弊 是一种听众不易全神贯注的背景媒体 一般需要相对较高的接触频率来弥 补可能产生的消费者不注意性 不提供图像和影像 4.2.2 房地产广播广告要点 投放FM波段，交通、经济、音乐等频道； 黄金收听时段为7：30-9：00，16：30-19：00； 适合中高档和大众楼盘，不适合高价位的楼盘进行推广； 基于灵活的发布形式和低廉制作成本，可根据销售进度讯 速更换广告主题，发布项目即时信息； 广播是受众细分程度非常高的媒体，适合采集个性化的表 达方法，强调对特殊阶层的诉求。 4.3.1 互联网广告的特点 利 可以根据更细微的个人差别将顾客进行 分类，分别传递不同的广告信息 提供互动选择，广告信息作为与受众“对 话”的一部分层层传递 利用虚拟现实界面设计来达到身临其境 的感觉 主力用户是学生和受过良好教育的人 到达工作场所的受众 弊 网络普及范围还比较狭窄 购买价格相对较高 未经验证 瞄准成本昂贵 下载速度缓慢 安全与隐私方面的顾虑 4.2.2 房地产互联网广告要点 可采用平面与动画相结合的方式，与项目整体风格一致； 一般投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采用旗帜、链 接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动； 关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息，能够锁定 特定的受众，点击率高，须注意关键词的合理设置，应用案例 包括上海的檀宫； 香港市场可以多采用网络广告形式。 5 户外媒体 霓虹灯 灯箱 公交 轨道交通 空中飞行物 … 接触频率高 区域选择性强 传真度高 购买费用较低 强迫诉求性质 … … 特点 立柱 5.1 房地产立柱广告要点 设置于城市主要路口、人流集中的公共场所，及楼盘所在地； 常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排 画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入 伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素； 区分户外和平面的表现形式，使字体和画面效果能够适应具体 场景； 一般按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得 ，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。 能够在相当长时间内持续广告效果，是房地产户外广告的主要 形式。