聯合分析法在個人數位助理最佳化之研究.doc

聯合分析法在個人數位助理最佳化之研究 指導老師 : 王明妤 老師 專題小組 : 簡文儀、李晨榕、程千容、劉懿萱、余偲榕、 李佳潔、陳峻猷、洪雅琳、陳俊銘、李晁豪 摘 要 由於消費者間存在著異質性，所以不同的消費者對各種屬性的偏好以及重視程度也有不同，只要其中一項或數項能引起注意，即可刺激購買欲望。而如何把PDA設計的更有競爭力是所有廠商急需面對的問題，透過聯合分析法可有效的掌握消費者在購買PDA時最喜歡的產品組合，進而建立PDA之最佳化設計模式。 一、緒 論 近年由於網際網路應用的普及，以及無線通訊技術的不斷精進，讓個人通訊或資訊擷取不再受時間及空間的限制(劉惠鳳，88)。而個人數位助理（Personal Digital Assistant，PDA）onjoint Analysis)，早期稱為聯合衡量法(Conjoint Measurement)，是1964年由數學心理學家Luce和統計學家Tukey發展出來的(黃俊英，民84)。原先只是心理學領域中一種較新的衡量方法，而後由Green and Rao於1971年將其引進行銷學領域，成為行銷研究中衡量消費者偏好的重要方法之一(朱盈年，民84)。 本研究希望能從消費者的觀點出發，探討消費者真正重視產品屬性有哪些，以提供消費大眾那些重要且關鍵的功能性屬性。最後將對於這類型產品所著重的功能性價值置於產品功能上，而期望藉重嚴謹的聯合分析之方式，為產品功能的組合提出適切的建議，供研究單位或產品相關廠商做為未來開發新產品的參考。 二、文獻探討 文獻探討共分三部份。第一部份探討本研究所使用的方法，即聯合分析法，之理論基礎。第二部份分析屬性的種類，作為擬訂產品屬性的基礎。第三部分則介紹本研究的實證產品，包含PDA之內涵、PDA的作業系統以及產業分析。 2.1 聯合分析法之理論基礎 聯合分析法的目的是由一群自變數聯合效果(joint effect)下之依變數評估值，以及透過一特定的組成規則(composition rule)，即聯合效果之聯合方式，從中找出自變數與依變數之預測值，使依變數原始評估值與預測值間之差異為最小(吳兆益，民71)。簡言之，是對一部份受測體之評估值分解(decomposition)成產生該評估值時各受測體屬性之貢獻值，然後再將各屬性貢獻值組合(composition)成各受測體之單一預測值，憑這些單一預測值來預測受測者對其他許多不同組合受測體的反應。因此聯合分析法可以將主觀反應(subjective response)轉換成估計參數值(estimated parameters)的模式(Green and Srinivasan，1978)，很適合用來衡量受測者的心裡判斷、知覺偏好等。 聯合分析的進行可分為四步驟，茲說明如下： 1. 受測體設計：此階段之主要工作為決定所包括的屬性和水準有哪些，只要是能夠描寫產品特徵的重要屬性都應列入考慮，待決定屬性之後，還要確定每一屬性當中應包含哪些水準。 2. 資料蒐集：屬性水準確定之後，便可進行聯合分析的資料蒐集。此階段需確定聯合分析實驗資料蒐集的方法，如：整體輪廓法、兌換法等，以及要訪問的對象是誰、用什麼衡量尺度等。但假如屬性間有環境相關（Environmental Correlation）的存在，除了會影響參數估計結果外，通常會造成兩個或兩個以上的屬性有難以置信的組合。所以接著就要進行屬性間的環境相關之消除。 3. 評估與解釋：此階段之主要工作為資料的運算，以及解釋統計結果。目前在資料處理上多利用電腦程式執行，省去了複雜的計算流程。當屬性水準為數眾多時，需評估的受測體也相對增加，如此受測者將無法評估整個受測體集合。此時Green、Goldberg and Montemayor（1981）提出聯合分析混和模式，此模式的精神在於結合傳統聯合分析模式，以及自顯性偏好模式，形成一種新的分析方式，只需要使用少數的整體輪廓受測體，即可完成估計的工作。首先利用自顯性資料來對受測者進行區隔，之後在每個區域中進行參數的融合估計。 4. 驗證與應用：除了驗證分析結果外，也可將分析結果進行實際的應用。 2.2 產品屬性理論 產品屬性的分類有很多種，以產品的表現方式來區分：周文賢與李宏達(民81)認為，產品屬性是產品所有外顯與內涵的各項特徵、性質之組合，而能為顧客所察覺者，包括四類。分別為：1.原生屬性：為該產品所提供、發揮之各種基本性能，而廣為顧客所察覺、瞭解、接受者。2.形式屬性：為了滿足顧客的要求，產品必須以實體的形式出現，可以看見、觸摸、購買、使用以及感覺。3.知覺屬性：顧客對產品的態度和本身的認知，以及真正需要的內容，並不以實質的形式彰顯於外，而是隱瞞於產品之內。以及4.擴大屬性：與產品有相關的售前服務(如試用、退貨)、售中服務(如摸彩、贈品)、售