策划流程培训讲义概要.ppt

Shanghai Ogilvy Mather 说在前面 何谓策划？ 何谓房地产策划？ 为何需要房地产策划？ 如何展开房地产策划？ ……诸多问题 是否这些最基本的知识我们是否都已完全明白并能信手拈来？ 何谓策划？ 看看策与划？ 策之释疑 “策”之溯源 古代写字用的竹片或木片：简～； 古代考试文体，多就政治和经济问题提问，由应试者对答：对～； 我国古代的一种计算工具，跟‘筹’相似； 计谋：办法：计～、献计献～； 古代赶马用的鞭子； 用鞭子赶马：鞭～、～马疾驰； 例：策动、策动力、策反、策励、策马、策士、策源地…… 划之释疑 “划”之溯源 以桨拨水使船前进 : ～行(拨桨行船); 合算 :～得来(合算,值得); ～不来(不合算,不值得); 指二人伸指猜拳行酒:～拳; 划子,小船:～揪(船桨); ～子船(小船); ～木(小木船); 用尖利物把东西割开 :～上消息(闩上扣键); ～玻璃; 摩擦;抹拭 :～火柴; 何谓策划？ 何谓策划？ 策划之典故 地产策划方法论 简而言之 策划工作主要内容 项目投资策划 项目规划设计策划 项目质量工期策划 项目形象策划 项目营销推广策划 项目投资策划 项目投资策划是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。 　　 项目投资策划可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。 1.1项目用地周边环境分析 [土地性质调查] 地理位置 地质地貌状况 土地面积及红线图 土地规划使用性质 七通一平现状 1.2区域市场现状及其趋势判断 [宏观经济运行状况 ] 国内生产总值（包括第一、二、三产业数量，房地产所占比例及数量） 房地产开发景气指数 国家宏观金融政策（包括货币政策、利率、房地产按揭政策等） 固定资产投资总额（包括全国及项目所在地及其中房地产开发比重） 社会消费品零售总额（包括居民消费价格指数、商品住宅价格指数等） 中国城市房地产协作网络信息资源利用 1.3土地SWOT（深层次）分析 [项目地块的优势] [项目地块的劣势] [项目地块的机会点] [项目地块的威胁及困难点] 1.4 项目市场定位 [类比竞争楼盘调研] 类比竞争楼盘基本资料 项目户型结构详析 项目规划设计及销售资料 综合评判 [项目定位] 市场定位： 区域定位 主力客户群定位 功能定位 建筑风格定位 　　 1.5 项目价值分析 [商品住宅项目价值分析的基本方法和概念] 商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）步骤： 选择可类比项目=〉确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重=〉分析可类比项目价值实现的各要素之特征=〉对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值=〉根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价； 类比可实现价值决定因素（类比土地价值） 市政交通及直入交通的便利性的差异； 项目周边环境的差异（自然和绿化景观的差异、教育和人文景观的差异、各种污染程度的差异、社区素质的差异； 周边市政配套便利性的差异； 项目可提升价值判断（ 建筑风格和立面的设计材质、 单体户型设计、 建筑空间布局和环艺设计、 小区配套和物业管理、 形象包装和营销策划、 发展商品牌和实力） 价值实现的经济因素（ 经济因素、 政策因素） 1.6项目定价模拟 [均价的确定] 住宅项目均价确定的主要方法： 类比价值加权平均法 有效需求成本加价法 ——分析有效市场价格范围，并通过设定合理利润率，追加有效需求价格 市场评价及安全性分析法 ——根据市场有效对比价格的初步认识，在建立项目评价模式、确定构成因素及评分标准的基础上，对某区间的不同价格的安全当量评估结果对比，找出安全当量适中的价位 [项目中具体单位的定价] 商品住宅具体单位定价的主要办法： 差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数） 各种差异性价格系数的确定（确定基础均价、确定系数、确定幅度） 具体单位定价模拟 　 1.7项目投入产出分析 [项目经济技术指标模拟] 项目总体经济技术指标 首期经济技术指标 [项目首期成本模拟] 成本模拟表及其说明 [项目收益部分模拟] 销售收入模拟（销售均价假设、销售收入模拟表） 利润模拟及说明（模拟说明、利润模拟表） 敏感性分析（可变成本变动时对利润的影响、销售价格变动时对利润的影响） 1.8投资风险分析及规避方式提示 [项目风险性评价] 价值提升及其实现的风险性： 　　（项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值