国际营销环境方案.ppt

第二章 国际市场营销环境 本章主要研究四方面的问题 企业与市场营销环境的关系 国际市场营销的微观环境 国际市场营销的宏观环境 第一节 企业与市场营销环境的关系 一、市场营销环境概述 市场营销环境的含义：P21 包括: 微观环境 – 指与公司关系密切，直接影响其营销能力的各种参与者。 宏观环境 – 即影响企业微观环境的巨大社会力量. 市场营销环境的特点： 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 二、企业与市场营销环境的关系 企业营销活动必须首先适应环境 企业营销必须符合现有的营销环境 企业要善于从环境中寻找营销机会 企业要根据环境的变化调整营销策略 企业在开展营销活动时必须发挥主观能动性、设法影响并改变环境。 第二节 国际市场营销的微观环境P36 公司内部环境- 公司内部的职能部门对营销部门的计划和行动都产生影响。 供应商 – 提供公司所需要的资源，以生产产品和提供服务。在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。 营销中介机构 – 帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。 公司的内部环境 （图. 2.1） 营销中介机构包括： 中间商 实体分配公司（货物储运公司） 市场营销服务机构 公司的微观环境 顾客- 购买公司产品和服务的五种顾客类型. 竞争对手 – 那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业，对此企业必须拥有竞争优势. 公众 – 对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体. 顾客类型 （图. 2.2） 公众类型（图. 2.3） 第三节 国际市场营销的宏观环境 Culture just different, not right or wrong, better or worse 文化只有不同，没有好坏对错 文化的重要性 对市场营销、特别是国际市场营销意义重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化。 文化涵义： 文化是一个复合的整体， 其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其它方面的能力和习惯。 一、社会文化环境 （一）教育水平 （二）语言文字 （三）价值观念 （四）宗教信仰 （五）审美观 （六）风俗习惯 （一）教育水平 教育水平：指消费者受教育的程度。 一般来说，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理和消费结构，影响着企业营销组织策略的选取。 （二）语言文字：不可忽视的语言 语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，表达和交流的方式也可能不同。 例：国际市场营销的品牌失败案例 Pillsbury’s “Jolly Green Giant（绿巨人）” translated into Arabic as “Intimidating Green Ogre（恐怖绿妖）.” 我国有一种汉语拼音叫的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎。因为“MaxiPuke”译成英语就是“最大限度地呕吐”。 劳斯莱斯避免在德国使用Silver Mist（银雾），因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将Mist Stick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍”。 GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”。 Filch笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思。 成功案例： 雀巢、索尼、Kodak Coca-Cola（可口可乐） 广告中的语言差异 One airline’s advertising campaign designed to promote its plush leather seats urges customers to “fly on leather（乘革旅行）”; when translated for its Hispanic and Latin American customers, it told passengers to “fly naked（裸飞）.” 第三只手 一位来自北京的女神经学家到多伦多的一家医院做研究项目。她和一位加拿大小伙子共用一间办公室，这个小伙子来自一个大家庭，喜欢吃花生酱，因为太喜欢吃了，所以在办公室里放了一小坛。一天，他走进办公室后大声说：“谁拿了我的花生酱？”这位中国女医生立刻觉得是在指责她。毕竟，办公室里只有他们两个人。 她觉得非常郁闷，但是她的文化教导她永远不能在公开场合表现出自己生气，因此她没说什么。那天