重庆科创职业学院《第三章服务营销战略》要点解析.ppt

（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。 实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 麦当劳与肯德基 （二）避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 （三）重新定位 万宝路成功的“变性手术”　 万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群——女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，作出一个重大决定，万宝路的命运也由此发生了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 注意： 防止四大误区：定位过低；定位过高；定位混乱 综合案例：2008美国大选 （一）差异化的品牌定位 特劳特说过：政治家都是定位方面的专家，给自己定位，给竞争对手定位，他们以此为生。 奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。 1、定位的前提是消费者关联。 特劳特：能激发兴趣的、有利益关联的、和他的生活体验相吻合的。 希拉里说： “只要你们选我， 当前一切问题 都会解决。” 麦凯恩说： “我们会赢”。 奥巴马说： “你相信改变吗？” “我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？ 请你们给我一个机会，让我们一起来改变。” 消费者利益：大多数选民对不满现状，他们怀揣美国梦想，他们在奥巴马身上看到了希望。 最后统计的支持者群体结构， 支持希拉里：女性选民和年长选民 支持麦凯恩：保守派选民和中间选民 支持奥巴马：年轻人、大学生以及政治中立者 2、定位的核心是价值承诺 消费者花钱购买的，不是产品本身，而是产品所能提供的价值， 你瞄准了你的目标人群，并为他们提供差异化的、有诱惑力的价值承诺，这样的定位才有市场价值。 王老吉能成功，是因为它为目标人群提供了防上火的价值承诺； 脑白金能成功，是因为它为目标人群提供了送礼解决方案的价值承诺。 奥巴马能成功，是因为他为希望改变的选民们，提供了诸如“大范围减税、医疗保险改革、伊拉克撤军”等一系列的他们最希望改变的价值承诺。 3、定位的外延是品牌形象 在营销实践中，考量品牌形象优劣的标准有三个：契合度、个性化、一致性。 毫无疑问，在三个候选人中， 奥巴马是品牌形象和品牌定 位契合得最淋漓尽致的一个， 也是最有个性，且在传播过 程中前后保持得最一致的一 个。奥巴马代表着精力充沛、 抛弃传统、敢于革新，这个 形象是对“改变”最有力的诠释。 当然，最高明的品牌定位，就是通过自我定位以实现对竞争对手的反定位。 奥巴马在不断巩固自己的“变革”定位的同时，还不忘把麦凯恩形容成一个保守迂腐的布什二世。 （二）整合营销传播 1、广告，让奥巴马无处不在。 10月29日晚的黄金档，奥巴马在哥伦比亚广播公司、全美广播公司、福克斯电视网等7家国家媒体，同步播出了一则长30分钟的竞选广告。据尼尔森数据统计，吸引观众超过3350万人，是当天全美的收视冠军。 植入式广告。在EA公司发布的18款电子游戏中，都植入了奥巴马的竞选广告。这些广告主要集中在EA发行的赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏， 2、网络营销 奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费中，超过85%的来自互联网，而其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。由此算来，他单通过网络就吸引了约500万的忠实选民。 首先，奥巴马的竞选团队非常善于利用社交平台，来实现网络影响力。 如果在Google中输入Obama，搜索页面就会出现奥巴马的视频宣传广告，以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。除了这些核心关键词，奥巴马还充分利用长尾理论，购买热点长尾词，譬如“金融危机”、“油价”、“伊拉克战争”、“减税” 网民在搜索此类关键词时，都可以看到奥巴马对这些敏感问题的观点评论。 3、口碑营销，让意见领袖们替你说话 8月份，好莱坞一线明星们倾巢出动，出席奥巴马的筹款宴会，帮助奥巴马共筹得90