市场化取向改革详解.docVIP

卷烟营销市场化取向改革： 近日，国家局印发《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》（以下简称《实施方案》），明确了试点工作的目标任务和具体路径。这一方案出台，对试点工作有何意义？应如何稳步有序推进试点工作？中国卷烟销售公司网建部主任李健对《实施方案》进行了解读。推进卷烟营销市场化取向改革试点工作的规划图 　　“烟草行业改革始终紧跟我国改革开放步伐。”李健说道，党的十八届三中全会《决定》指出，“经济体制改革是全面深化改革的重点”，要“使市场在资源配置中起决定性作用”。行业在卷烟营销全面深化改革方面，必须坚持市场化改革取向，更加注重发挥好市场在资源配置中的作用。 　　李健认为，“《实施方案》的出台十分及时必要，是基于思考谋划实践行业‘三大课题’的必然考量——通过推动卷烟营销市场化取向改革，不断释放行业新的改革红利。也就是按照凌成兴局长在全国烟草工作会议上的要求，在计划安排上，努力向市场配置资源要红利；在卷烟营销上，努力向建设统一开放、竞争有序的市场体系要红利；在品牌规格上，努力向健全优胜劣汰、市场化退出机制要红利。” 　　“《实施方案》对京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作进行了具体部署，为试点工作制定了详细可行的规划图，体现出国家局对这项工作的高度重视和准确把握，有助于试点单位紧扣营销改革重点，把握营销改革脉搏，积极稳妥开展工作，标志着行业‘千方百计推进市场化取向改革’迈出了重要一步。”李健表示。 　　谈到这一工作将对行业卷烟营销工作带来哪些变化，李健认为，随着卷烟营销市场化取向改革工作的推进，一是有利于营造公平开放、有序竞争的市场环境，减少人为因素对市场的干预，有效避免强制销售、捆绑销售等违规经营行为，努力改变供过于求、供非所求的现象，更好地保障消费者自主选择，保障零售客户自主经营，促进卷烟营销市场化程度进一步提高；二是有利于改变卷烟市场格局固化的局面，避免“排排坐、吃果果”现象，促进卷烟品牌公平竞争、优胜劣汰，增强工业企业竞争活力；三是有利于把基层营销人员从“拿订单”的工作中解放出来，推动地市级公司从围绕订单的销售职能向围绕终端的营销职能转型，促进商业企业转型升级，不断提升行业把握消费、服务消费、引导消费的能力。积极探索市场配置资源新途径新举措 　　在安排部署“千方百计推进市场化取向改革”工作时，凌成兴局长在改革卷烟交易管理方式、改革卷烟订单采集方式、完善卷烟货源供应规则等方面提出了明确要求。《实施方案》以此为重要依据，对试点工作如何推进进行了详细布置。 　　“总的来说，卷烟营销市场化取向改革以满足消费者需求为核心，以卷烟订单采集方式改革为抓手，通过保障零售客户自主经营权，层层传导市场力量，实现品牌优胜劣汰，进而激发企业活力，释放改革红利，提高营销资源配置效率。”李健表示，《实施方案》明确试点单位要着重抓好以下工作： 　　首先是改革卷烟交易管理方式。商业企业根据预测积极采购适销货源，工业企业按照市场需求组织生产，增加有效货源供给；优化“半年协议、季度调整、月度合同”的交易模式，工商企业根据需求动态签订购销协议，优先组织适销货源，按照“商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行”的要求，充分发挥2%预留计划的杠杆作用；打通工商协同信息共享通道，共同建立面向市场的快速响应机制，将订单供货逐步向订单生产延伸。 　　“将现行订单采集模式由地市级公司采集调整为省级公司统一采集。是当前卷烟订单采集方式改革的重点。”李健介绍，《实施方案》对此有明确规定——试点单位要基于行业网上订货系统，统一技术标准、数据存储，建设省级集中订货平台，加强卷烟订货规范管理，优化订单采集流程，做到实时校验营销策略、扣减卷烟库存、确认客户订单，完善客户类别评价办法，统一制定货源投放的客户分类标准，实现货源自动分配。 　　“关于完善卷烟货源供应规则，《实施方案》也有明确要求。”李健表示，要进一步完善货源信息公开管理办法，健全信息公开制度，明确公开项目、内容、程序等；统一卷烟货源供应政策，加强货源供应、紧俏货源投放等规范管理，在总量控制的前提下，除紧俏品牌外，实现品牌全部由零售客户自主选择；同时，贯彻“总量控制、稍紧平衡”的方针，落实“控制大户、发展中户、扶持小户”的政策，加强客户订货总量管理。 　　如何实现品牌优胜劣汰？“当前要重点加强品牌引入退出管理。” 李健认为，要完善品牌培育规则，对区域市场的在销规格总数和不同价位在销规格数量进行合理规划，完善统一的品牌引入规则，保持品牌规格生态合理；其次要优化品牌退出规则，制定可量化的退出条件，简化退出手续，做到品牌退出规则公平、公正；同时，要统一管理全省（市）采购和在销品牌（规格）目录。 　　为进一步提高市场营销水平，《实施方案》提出要完善面向消费者的一体化营销机制。李健认为，“这项工作