山东省旅游管理专升本考试旅游市场营销详解.docVIP

第一章 绪论 市场营销与旅游市场营销 （一）市场营销的发展阶段 1 19世纪末20世纪初生产观念阶段 生产力水平较低，企业经济活动着重降低产品价格开发新产品，注重生产力。消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及该产品的价格是否低廉。 2 20世纪初产品观点阶段 注意力渐渐转移到产品的质量上，注重产品的质量。 3 20世纪30年代（一战结束） 推销阶段 将产品卖出为核心思想 4 二战结束——70年代 营销观点阶段 企业必须适应消费者的需求.满足消费者的需求，市场由卖方市场转为买方市场。 5 20世纪70-80年代 社会营销观点阶段 资源大量浪费，环境严重污染等社会问题，企业要兼顾消费者利益、自身利益和社会利益三者的统一。 6 20世纪80年代以来 大市场营销观点 经济全球化，世界融为一体，企业不仅要适应环境还要创造条件改变环境。 旅游市场营销 旅游市场 旅游市场是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，同时也是旅游生产者和旅游消费者的中介。 四要素：旅游者、旅游购买力、购买欲望、购买权利 旅游市场行为的特征 1 旅游市场具有人格化 2 旅游市场的全球化 3 旅游市场的发展潜力巨大 旅游市场行为的构成要素： 1 旅游主体——旅游者 2 旅游客体——旅游资源 3 旅游媒介——旅游业 旅游市场营销 （1）旅游市场营销：它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目标的交换。 （2）旅游市场营销的涵义（内容） 1 以交换为中心，以旅游消费者为导向 2 旅游市场营销是一个动态过程 3 适应范围较广，包括所有的旅游经济个体 （3）旅游市场营销的特征： 1 营销导向 以市场需求作为出发点和归宿。 2 管理导向 旅游市场营销的实质在于旅游企业对于动态的环境的创造性的适应 3 信息导向 4 战略导向 （4）旅游网络营销：借助多媒体等实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网直接接触的方式，向旅游者提供更的旅游产品和服务的营销活动。 网络营销的优势：1 低廉的营销费用 2 旅游者能够根据自己所需得到旅游产品 （5）旅游网上营销的方式： 1 旅游网上广告（应用最多、技术也最成熟） 2 旅游电子商店 3旅游网络服务 旅游绿色营销：在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势 ，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有的和潜在游客的需求，来实现自己的目标。 （6）传统的市场导向型转变为环境导向的绿色营销的驱动力：1 环境污染的压力 2 新的需求新的市场 3 追求自身利益 4 树立良好的旅游企业形象 （7）旅游服务营销的概念：旅游服务是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权，其生产可能与实际产品相关，也可能无关。 (8)旅游服务的特点：1无形性 2 不可分性 3 可变性 4 易消失性 (9)旅游服务营销的三因素： 人员（people) 环境 和程序（process） (10)旅游服务营销战略的核心是：差异化 (11)旅游文化营销：文化旅游将成为知识经济时代的旅游热点 旅游文化的营销的特点： 1、可持续性 旅游文化是旅游业可持续发展的灵魂 2、知识密集 旅游者渴望在旅游过程中得到实质性的收获，文化旅游是最直接有效的 一种方式，它能为旅游者提供大量丰富的科普知识和历史知识。 3、启迪创新 旅游文化营销的途径： 1、根据旅游地形象等级和地域条件，确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质，欣赏习惯，个人特征进行形象定位。推出品牌形象，提升附加形象 2、根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食住行游购娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象。研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务 3、注重广告推广 旅游关系营销被西方理论界誉为“对传统营销理论的一次革命” 旅游关系营销的概念：旅游关系营销是将旅游企业置身于社会经济大系统中来考察的市场营销活动，认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 旅游关系营销的基本特质：1双向交流2协同合作2互惠互利4反馈机制 旅游关系营销的内容：1 旅游企业与游客的关系（主要）2 旅游企业内部关系 还包括旅游企业与竞争者的关系、旅游企业与供应商的关系、旅游企业和其他利益相关者的关系 利益关系营销原则 1 正规性原