V消费心理学(new)教程分析.ppt

消 费 心 理 学 课程内容 第一章 消费心理学概述 第二章 消费心理的活动过程 第三章 个性心理特征 第四章 顾客的消费需要与购买动机 第五章 顾客的购买决策 第六章 顾客购买行为分析 第七章 社会环境对消费心理的影响 第一章 消费心理学概述 第一节 相关概念 1.消费：人类以物质资料和非物质资料来满足自己生产发展和文化精神方面需求与消耗的活动。 2.消费心理：消费者在购买、使用、消耗某种商品或服务时的内心活动－大脑思维活动的态势，即心理态势。 3.消费行为:消费者在一定消费心理的支配下所产生的所作所为。 不可思议的消费行为背后 世界上最贵的书籍 世界上最贵的鞋 最贵的服装 美国宇航员的服装。每套价值900万美元 最贵的旅馆 阿联酋迪拜的Burj Al Arab旅店。最便宜的房间一宿为770欧元，国王套间一宿则要付7700欧元！ 第二节 消费心理学研究的对象与内容 一、研究对象 二、研究内容 1.心理过程和心理状态 2.个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 3.消费心理与市场营销两者的关系 第三节 消费心理学的发展历史 一、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 二、应用时期（1930-1960年） 环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论 四、发展趋势 研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。 研究参数趋向多样化 心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。 研究方法趋向于定量化 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。 研究国界的突破 全球化 第四节 消费者行为研究的理论来源与方法 一、理论来源 心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。 社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。 社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。 人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。 经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。 第五节 消费者行为学在我国的应用 消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。 案例讨论 案例来源：教材提供案例 思考题； 1.新大谷饭店在竞争中取得优势的根本原因是什么？ 2.消费心理学在本案例中有哪些具体体现？ 第二章 消费心理的活动过程 第一节 心理活动的认识形成过程 案例：紧急寻找小雨点 一、感觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 包括： 视觉、嗅觉、听觉、味觉； 饥饿感、吃饱感、口渴、困倦感、 运动觉、平衡觉、机体觉等 感觉是人们认识世界的开端，是高级、复杂心理现象产生的基础。正常的感觉是人们完成工作的基本条件。人的感觉存在阈限。 感觉分类