分销渠道的功能精要.pptVIP

第二章 分销渠道成员承担的功能 分销渠道中的8种功能流 促销流 订货流 支付流 实物流 渠道流之间的关联性 一、分销渠道中的八种功能流 制造商 批发商 消 费 者 或 组 织 客 户 零售商 讨论 一、分销渠道中的八种功能流 制造商 批发商 消 费 者 或 组 织 客 户 零售商 订货流 信息流 所有权流 支付流 谈判流 风险流 财务流 物流 支付流 支付流 订货流 订货流 所有权流 所有权流 物流 物流 财务流 财务流 风险流 风险流 信息流 信息流 谈判流 谈判流 思考：商流全过程和物流全过程 案例：恒基伟业商务通的促销策略 1998年12月18日，恒基伟业的第一台商务通掌上电脑进入中国市场。公司在电视上做促销，广告中一个面貌标致、不张扬的年轻女孩说道： “这个电脑能手写”， “查电话只需点一下”。但是，事与愿违，广告并没有达到应有的效果，产品进入中国市场近十年，市场表现一直很平淡。 恒基伟业做了市场调查，发现公司“掌上电脑”没有打开市场的主要原因是缺乏明确的定位。调查发现IT圈内的人认为：与PC机相比，商务通的功能单一；而IT圈外的人认为：商务通操作太复杂，价格又高。得知这一结果后，公司经研究决定公司应该转向教育和培育市场。 二、促销流 “既然市场对商务通不熟悉，那就让我们先告诉消费者什么是商务通吧”，恒基伟业公司的一位销售主管介绍到，“今年我们做的最多的就是市场教育工作，你可以感觉到我们的广告非常长，我们就是要告诉消费者为什么需要这个东西。如果是一瓶矿泉水，你只需要告诉消费者它是什么牌子的就行了，然后他们就会买来尝一尝，而商务通这东西你必须告诉消费者：他们非常需要它，为什么需要它以及能解决顾客哪些方面的问题”。 在恒基伟业的促销中，商务通被描绘成无线通讯时代商务人士必备的信息储备工具，“它的功能并不全面，但是，它是针对消费者对信息储备工具的需要而设计的。它的特色就在于它的简单而实惠的功能”，恒基伟业的人士说。 二、促销流 电视广告不断重复地对商务通做着同样的解释，这个时期的广告片长达12分钟。因此，这些广告被选择在一些价格相对便宜的有线电视网，或者在一些电视直销的节目中播出。 商务通广告片收到的效果奇好，因为它首先打动了中间商。恒基伟业的零售商在短短的几个月的时间内就从几十家发展到了几百家。对市场最为敏感的零售商们看到了产品销售的前景，他们对产品销售充满了信心，他们几乎变成了商务通的崇拜者，广告中的每一句话似乎都说到了他们的心坎上，零售商们信誓旦旦，大有一展鸿图的想法。 在零售商的店铺中，闭路电视里播放的是广告，墙上挂的也是广告画。结果是，商务通的销售势不可档，持续数月百分之百的增长牵着所有的销售人员拼命地往前跑。 这就是“培养市场，教育市场”的结果， 广告打动了零售商后，公司的销售就立见奇效！ 二、促销流 案例：麦坎逊公司的电子订单 麦坎逊公司(Mckesson Corporation)是一家大型的药品和保健品批发商，公司的客户主要是药店和医院，公司每天需要处理大量的订单，高峰时每小时甚至要处理5000份订单，总的来说，公司每天平均处理3万份订单。为了提高订购效率，公司与下游客户采用电子订购方式。 公司下游医院或者药店的采购员将电脑与互联网连接，订货信息并会进入麦坎逊公司通讯卫星网络系统，经过公司中央处理系统，订单会自动分解成各个仓库的供货订单。 各个仓库一般会在12-55分钟之内将订单上的药品配备好，然后药品便会送往离订单药店最近的公司销售中心，最后，销售中心完成向药店的送货任务。 三、订货流 案例：娃哈哈的支付流 创建初期的娃哈哈因为企业实力不强，产品声誉未振，品牌尚无号召力，所以采取的是售后付款结账的方式交易，这为产品顺利进入市场奠定了基础。 但自1994年开始，娃哈哈开始实行保证金制度。所谓保证金制度就是公司要求批发商经销公司产品时，需要交纳一定金额（通常大于或等于货款）的保证金，而公司付给高于银行存款的利息。经销商不论大小全部实行保证金制度，月初提货，月末结算。月末结算时，若经销商未能及时支付货款，公司则直接从保证金中扣除，经销商再补交保证金到原来的水平。否则，公司会终止向经销商供货，此外经销商还会丧失丰厚的利息收入。 四、支付流 案