品牌塑造分析报告.pptx

品牌塑造与提升; 阿哲是公司的项目经理，一套两居室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的三星液晶电视摆放在原木矮柜上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清花瓷、西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染……餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐…… 卧室里,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制衣橱里，金利来衬衫、Boss西服、耐克运动装、Levi’s牛仔裤、纪凡希T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的IBM笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、Zippo打火机和555香烟……整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫CoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露洁牙膏和牙刷，蓝白相间的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲…… 和阿哲一样，我们生活在一个真实而多元的品牌世界……;黑暗的二十年;品牌的诞生;企业的产品为什么必须建立品牌;先让我们看看下面的图形;什么是品牌？;著名的市场营销专家菲利普.科特勒这样解释品牌:　 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的组合。;品牌永远是对价值的承诺 ——人们相信强势品牌的价值承诺 ——IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的 品牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户相信IBM承诺的价值一定能实现。;品牌是向消费者的承诺 ?向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 ?以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺 品牌就是消费者与产品之间的互动关系 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌;品牌是： ?一个信任的承诺 ?顾客心目中对产品或服务特性的看法 ?与众不同的，容易认别的 ?长远的目标 一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。;属性－表达出产品特定的属性利益－给购买者带来的功能、情感上的利益（耐用可以转化为功能利益、昂贵可以转化为情感利益）个性－品牌应传达差异化个性价值－应体现制造商的某些价值感文化－品牌附加及象征的文化使用者－它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者;品牌不仅仅是个名称;一个品牌可以令人联想到很多事物： 麦当劳 ★金色拱门 ★巨无霸汉堡 ★儿童 ★超值套餐 ★干净的用餐环境 ★始终如一的理念 ★美国文化;名牌与非名牌;最强势品牌与普通品牌;-----名牌产品在分销方面占尽优势 ·名牌产品有稳定忠实的顾客 ·分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路 ·分销商借名牌提高自身形象 ·只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。 -----名牌产品便于扩展新产品 ·既有的良好品牌形象与认知。 ·同一类别目标市场的产品延伸 ·相同的市场通路 ·共同的形象传播与维系;全球十大最佳品牌;品牌塑造;品牌环; 价值是品牌的核心，菲利普.科特勒说：“价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格正确的结合在一起。”价值不仅体现了产品的使用价值，同时还表达了它具有的文化内涵，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品价值的同时，实际也是在传递一种文化价值。;例： 联邦快递公司的顾客所获得的众多利益中，最显著的一个就是快速和可靠的包裹递送。但是，在采用联邦快递时，顾客可能还会取得某些地位和形象价值，因为采用联邦快递通常会使包裹发送人和收件人均感到更加重要。顾客在决定是否采用联邦快递害羞包裹时，会将这些及其它一些价值与使用这些服务所付出的金钱，精力和精神成本之间进行权衡和比较。而且，他们还会把联邦快递同其它邮政系统的承运单位进行价值比较，从而选择能给他们最大价值的那家公司。; 品牌做为市场全部信息的载体，是价值的高度聚合，这个聚合体的基础是功能，也就是“产品”中最基础的产品。功能以功效、安全等具体属性为依托，而评价却是以价值为标准。同时，功能必须符合市场的需求，因为现代市场是需求决定产品，而不是产品决定需求。;例： 摩托罗拉的