品牌形象与CIS设计第六章分析报告.pptVIP

6.1.1 整合营销传播 6.1.2 整合品牌传播 6.2.1 CIS外部传播 6.2.2 外部传播方式 6.3.1 品牌形象内部传播的认知 6.3.2 品牌对内传播要点 6.3.3 内部传播即内部沟通 6.1 6.2 6.3 第六章 品牌形象营销 6.1 整合品牌传播 知识点：整合营销传播；整合品牌传播；品牌形象外部传播；品牌形象内部传播。 学习目的：学习整合营销传播的内涵、特点和作用；理解整合品牌传播的内涵和步骤；学习 品牌形象内外部传播相关知识点。 6.1.1 整合营销传播 整合营销传播是整合品牌传播的理论基础和源头，而品牌传播是整合营销传播的核心。为此，本节重点对整合营销传播的相关概念及知识点进行系统介绍。 （一）整合营销传播的内涵 进入20世纪80年代后期，面对媒介高科技化和商业信息多样化的形势，有些学者提出了动态化整合的整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）理念。其中代表性人物是美国西北大学教授舒尔茨。1991年，美国西北大学梅迪尔（Medil）新闻学院第一个开设了整合营销传播的硕士课程，并出版舒尔茨（Don E. Schultz）等人合著的《整合营销传播：整合·作用》（Integrated Marketing Communication: Pull It Together And Making It Work）一书①，认为IMC是一个业务战略过程，即制订、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划，从此开始了整合营销传播理论在全球范围内的传播。舒尔茨认为进行整合营销传播，分7个步骤，即建立用户资料库——细分用户（找出品牌忠诚用户、竞争对手用户和游离用户）——开展接触管理（营销传播时间、地点的决策）——制定传播战略（根据顾客的信息需求，确定最合适的传播信息）——明确营销目标——设计营销传播工具（包括广告、促销、公共关系、商品包装等）——确定营销传播媒介与战术的组合。 （二）整合营销传播的特点 1．目标性 2．互动交流性 3．统一性 4．连续性 5．动态性 （三）整合营销传播的作用 1．提升企业品牌形象 （1）IMC建立在目标消费者需求的基础上，迎合了消费者的利益，引发消费者的兴趣和关注。 （2）IMC明确的目的性传播，给目标消费者留下深刻的印象。 （3）与目标消费者的双向沟通，增强了消费者对企业价值、品牌的认同。 （4）与目标消费者关系的建立，巩固了企业的品牌形象。 2．节约经营成本 由于IMC的传播优势，使企业的各种资源得到有效的整合和优化，从而减少了企业生产和流通的成本。 3．提高企业利润能力 （1）企业经营成本的节约，提高了企业的利润能力。 （2）企业与消费者关系的建立和传播效果的增强，推动了企业产品销售、服务增进。 （3）消费者对产品、服务的重复消费，提高了企业的销售额，同时节约传播和流通成本。 6.1 整合品牌传播 6.1.2 整合品牌传播 （一）整合品牌传播的内涵 整合品牌传播（Integrated Brand Communications，IBC），是基于整合的原则。这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括公关、广告、投资者关系、互动或内部传播——用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化（见图6-1）。 6.1 整合品牌传播 图6-1 整合品牌策略模式框架 （二）整合品牌传播的步骤 成功实施整合品牌传播的10个步骤： 第一步：明确品牌在企业中充当的角色。 第二步：理解品牌价值的构成要素。 第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群。 第四步：形成“大创意”。大创意是指独特的价值诉求。 第五步：明确怎样才能通过改变认知来获得大创意。 第六步：通过信息传播改变消费者认知。 第七步：理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用。 第八步：确定最佳媒介组合。 第九步：效果测量。 第十步：从第五步开始，重复整个过程。 6.1 整合品牌传播 1.1 品牌的基本认知 6.2 品牌形象外部传播 品牌形象传播，就是品牌形象传播者和品牌形象传播受传者之间交流品牌信息的一种社会性行为或过程。 品牌形象外部传播是企业组织形象传播的最主要途径