汽车上市推广商业活动方案分析报告.ppt

功夫 吉利营销模式及盈利模式 杭州市希望鸟文化传播有限责任公司 吉利熊猫 目 录 一、整体策略 1. 市场背景（营销模式） 2.活动安排提纲 3.主题创意简述 4.策略目标 四、费用预算 二、上市活动 1.活动简述 2.上市活动细则 三、媒体支持 1、省内主要媒体简介 2、媒体投放策略 3、媒体投放计划 一、整体策略 熊猫上市 MORE SAFETY，MORE LOVE 之 整体策略 受、新汽车消费税等因素影响，很多厂家推迟了新车上市日期，EVP2也因此姗姗来迟。临近年终岁尾，终于露出庐山真面目。作为一款以工程仿生为基础设计的微型轿车，在“小车经济”方兴未艾的中国汽车市场上，熊猫的上市将为表现低迷的汽车市场注入新的生机。 熊猫精准地瞄准经济型两厢家轿市场空间，注重于经济环保和新能源的开发使用。根据时下流行设计元素，整体感觉富有亲和力，是时尚与动感的融合。完全适合80后时尚一族和都市女性，拒绝平庸、追求个性的选择，拥有迥异于竞品的核心优势。 目前，在新能源汽车市场，比亚迪F0刚刚于9月上市，这是熊猫在浙江上市推广过程中的一支劲敌。如何有针对性的开展上市推广，宣传自身优势，与竞品争夺市场份额，是本阶段亟待解决的问题。 1.市场背景 一、整体策略 2.活动安排提纲 预 热 期 上 市 期 活动热炒期 媒体跟进期 熊猫发布前，11月10日-11月29日 预热形式：一方面以“国宝”即将到达冰城为广告宣传噱头，媒体攻势吊足消费者胃口（媒体攻势在上市前始终持续），同时开展竞猜EVP2价格的活动引起消费者对新车的关注。 熊猫上市发布会，11月30日 发布形式：在本埠知名购物中心举行主题为“熊猫—功夫亮相” 的新车发布和媒体试驾会，同时通过省级电台直播连线的 方式报道上市发布会现场； 熊猫上市后，在新车上市的一月内 通过一系列和熊猫产品内核紧密联系的活动对熊猫几大产品优势进行产品推介和品牌树立 熊猫上市后，从12月初到2月下旬两个半月间 在继续进行品牌树立活动的同时，加大在媒体上的宣传力度 在广播、报纸等省级主要媒体进行熊猫的媒体宣传 一、整体策略 一、整体策略 3.主题创意 熊猫—有功夫 理由1：在中青年特别是80后的时尚人群中享有很高人气，用“电动功夫”这句话作为系列活动的主题，会在短期内聚拢目标人群的注意力，引起爱屋及乌的连带宣传效应，同时用不同的表达句式有效规避“功夫熊猫”带来的法律纠纷，迅速提高新车在潜在消费群体中的认可度。 理由2：作为一款继“甲壳虫”后又一款具有工程仿生学特点的微型车，熊猫在从外观、安全性到节油性能等各方面都具有出色卖点，用传统的指向明确的广告语汇无法全面、准确的向受众传达产品的所有特质，而“有功夫”在借用娱乐热点的同时，又十分符合这款新车性能亮点非常多的产品特质。 理由3：结合新车上市后的一系列品牌推广活动，以“有功夫”这一主题进行“MORE SAFETY，MORE LOVE”传播诉求推广，从而让消费者认识到，熊猫的“功夫”（即多种产品特质）是对“SAFETY”的有力保障、是对“LOVE”的精确诠释。从而排除直白的产品优势诉求表达，通过独特创意诉求融合产品优势与品牌形象，加强产品吸引力，提升品牌形象。 树立熊猫的品牌形象，诠释熊猫灵气十足、精致时尚的产品风格，极力传播“MORE SAFETY，MORE LOVE”这一核心诉求。 吸引潜在消费者视线，制造公众关注点，为后续传播奠定前期基础。 提升吉利汽车品牌形象，提高熊猫在浙江地区的认知度，创造与潜在客户直面接触的机会，增强与潜在客户的交流与沟通，拉近客商距离。 为目标人群创造良好的第一印象，力争开拓第一批浙江地区准客户。 一、整体策略 4.策略目标 二、上市活动 熊猫上市 MORE SAFETY，MORE LOVE 之 上市活动 二、上市活动 1、活动简述 “国宝”临冰城，价格猜猜猜——熊猫价格竞猜活动 ◆活动时间：11月10日-11月17日 ◆活动形式：权威报纸媒体软文+消费者价格竞猜 ◆活动内容：通过省级专业媒体进行熊猫的介绍，同期借用媒体开展竞猜熊猫价格的参与活动，扩大熊猫在当地消费者的知名度，影响持币待购的小车购买客户，为熊猫顺利进入市场营造良好市场环境。 ◆活动特色简述： 省级报纸媒体软文推介新车，受众覆盖率高，可信度高。传达信息量大，和消费者互动性强。 潜在客户的熊猫价格竞猜，在广大消费者群体中加大产品知名度，影响欲对竞品购买的潜在客户群体转而对熊猫上市产生期待。 二、上市活动 1、活动简述 熊猫，功夫亮相——熊猫新车发布仪式暨媒体试乘试驾会 邀请浙江省内主要媒体记者参加新车揭幕仪式并进行试驾，为日后宣传制造宽松媒体环境 联合省内收听率最高、车友人气最旺的汽车专业栏目浙江交通广播《汽车时代》，进行广播媒体的新车上市仪式