第八商品名称品牌包装与消费心理精要.ppt

第八章 商品名称、品牌、包装与消费心理 1、掌握商品包装和商标的心理功能 2、了解商品包装和设计的心理策略 3、掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客打交道的技能 4、具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品命名的知识与能力。 第一节 商品名称与消费心理 产品进入流通领域后，能在一定程度上概括反映其某些特性的文字称号，就叫做商品名称。 一、商品名称的功能 二、商品命名的心理因素 一、商品名称的功能 1.商标具有象征意义，并且强化商品的形象。 2.商标具有加深消费者印象有作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。 3.诱发情感 4.启发联想 二、商品命名的心理因素 命名：选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。 （一）商品命名的要求 名实相符，如 “三九胃泰” 便于记忆， 最好不要超过五个字 引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子” 引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家” 避免禁忌 二、商品命名的心理因素 （二）商品命名的方法 1、根据商品的主要效用命名（功能法） 化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。 2、根据地名命名法 “茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。 3、根据人名命名 “中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀” 二、商品命名的心理因素 4、根据商品的外形命名（象形法） 多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服” 5、根据商品的主要成分命名（自然法） 食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等 6、根据吉祥物或美好事物命名 “龙凤水饺” 7、根据商品的外文译音命名 8、根据商品的色彩命名 白加黑感冒片 资料链接 “雀巢”与“鸟巢” 二、商品命名的心理因素 （三）商品命名中应注意的问题 1、不要故弄玄虚。 2、已有知名度时不要轻易改名。 3、忌用洋名包装商品。 第二节 品牌与消费心理 品牌： 一种名称、术语、图案、符号或设计，能区别不同企业生产的产品 一、品牌设计与大众的心理反应倾向 二、品牌形象及其心理价值 一、品牌设计与大众的心理反应倾向 （一）什么是品牌 组成部分： 品名或牌名；品牌标志；商标 例：品名/排名：旺旺 品牌标志： 商标： 商徽： 一、品牌设计与大众的心理反应倾向 （二）品牌命名 1、几种常见的命名方法： 根据商品的主要功效和成分命名 根据产地命名 根据人名或者制作方法命名 根据商品的外形命名 用褒义词命名 以外语译音或外来词命名 一、品牌设计与大众的心理反应倾向 （二）品牌命名 2、命名时须防止出现以下倾向： 雷同化——有碍于在消费者心目中树立企业或商品的鲜明形象。 猎奇求偏——陷入庸俗化，或违背消费者的正常心态，或有损民族情感，或有伤社会风化。 一、品牌设计与大众的心理反应倾向 （三）商标意识 商标的心理功能主要表现为： 1.商标具有象征意义，并且强化商品的形象。 2.商标具有加深消费者印象有作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。 2000多起我国商标被抢注 最典型的事件就是联想更名为“Lenovo”，由于联想英文标识“Legend”在国外被大量注册，对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为“Lenovo”。 比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理”商标，直到“狗不理”准备进军国际市场时，才在日本提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标，否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回“狗不理”商标。 2000多起我国商标被抢注 又如1999年1月11日，海信（HiSense）获得驰名商标荣誉称号6天之后，德国的博世—西门子公司在德国抢先注册了“HiSense”商标，不仅使海信在法国、保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻，而且其在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经过6年的纷争，直到2005年3月，两家公司才就商标抢注达成和解。 同样，在2004年7月，由于公司拥有的英文商标“firefly“（萤火虫）被西门子下属全资公司欧司朗抢注，厦门节能灯企业东林公司进军欧洲市场时被德国、英国、法国、西班牙等国拒绝，因此失去了进入这18个国家的机会。 2000多起我国商标被抢注 据不完全统计，目前我国有15％的中国企业商标已经无法在境外申请注册。 据中国品牌研究院的统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年共减少出口金额约22亿～25亿美元，所造成的各种损失约为1．5亿～2亿美元。 二、品牌形象及其心理价值 （一）品牌形象 影响形象所留下心理图式的主要变量：